目 錄
第1章：項目投資策劃營銷
第2章：項目規劃設計策劃營銷
第3章：項目質量工期策劃營銷
第4章：項目形象策劃營銷
第5章：項目營銷推廣策劃
第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷
第7章：項目服務策劃營銷
第8章：項目二次策劃營銷
第9章：房地產全程策劃理論模式
第10章：房地產策劃人的六個職能
第11章：2005中國房地產發展前景－－新開發時代的合縱連橫
第12章：A-MCR打造地產營銷新境界
第13章：S.T.P戰略 — 現代房地產營銷的核心
第14章：碧桂園解密
第15章：創意無限：房地產銷售單張運用全攻略
第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產品牌傳播之道
第17章：打造百年地產品牌
第18章：房地產全程策劃流程：
第19章：房地產，走進全方位營銷時代
第20章：房產銷售中的常見問題及解決方法
第21章：房地產價格的心理策略
第22章：房地產開發商對全程策劃認識的戰略誤區
第23章：房地產樓書該怎樣做
第24章：房地產企劃隨想
第25章：房地產企業「以客戶為中心」，完善客戶服務體系是根本
第26章：房地產銷售實戰攻略
第27章：房地產營銷策劃與運作
第28章：房地產營銷的生命線
第29章：房地產營銷中的4C策略
第30章：服務－－提升房地產企業核心競爭力的新利器
第31章：概念地產策劃案例選
第32章：掀起房地產全方位營銷的蓋頭來
第33章：迎接房地產品牌時代的來臨
第34章：怎樣用品牌賣樓？
第35章：增強品牌價值－－地產競爭的銳利武器
第36章：戰略遠見與機會把握：創造商業房地產贏利新模式
現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產全程策劃營銷方案"，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。其核心內容包括：
1、項目投資策劃營銷；
2、項目規劃設計策劃營銷；
3、項目質量工期策劃營銷；
4、項目形象策劃營銷；
5、項目營銷推廣策劃；
6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；
7、項目服務策劃營銷；
8、項目二次策劃營銷；
第一章 項目投資策劃營銷
項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以後的開發經營就可以事半功倍。
項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，並就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。
一 項目用地周邊環境分析
1、項目土地性質調查
.地理位置
.地質地貌狀況
.土地面積及紅線圖
.土地規劃使用性質
.七通一平現狀
2、項目用地周邊環境調查
.地塊周邊的建築物
.綠化景觀
.自然景觀
.歷史人文景觀
.環境污染狀況
3、地塊交通條件調查
.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃
.項目的水、路、空交通狀況
.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀
4、周邊市政配套設施調查
.購物場所
.文化教育
.醫療衛生
.金融服務
.郵政服務
.娛樂、餐飲、運動
.生活服務
.娛樂休息設施
.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素
.歷史人文區位影響
二 區域市場現狀及其趨勢判斷
1、宏觀經濟運行狀況
.國內生產總值：
第一產業數量
第二產業數量
第三產業數量
房地產所佔比例及數量
.房地產開發景氣指數
.國家宏觀金融政策：
貨幣政策
利率
房地產按揭政策
.固定資產投資總額：
全國及項目所在地
其中房地產開發比重
.社會消費品零售總額：
居民消費價格指數
商品住宅價格指數
.中國城市房地產協作網絡信息資源利用
2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規
.項目所在地的居民住宅形態及比重
.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規
.政府關於商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規
.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃
3、項目所在地房地產市場總體供求現狀
4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現
6、商品住宅客戶構成及購買實態分析
.各種檔次商品住宅客戶分析
.商品住宅客戶購買行為分析
三 土地SWOT（深層次）分析
1、項目地塊的優勢
2、項目地塊的劣勢
3、項目地塊的機會點
4、項目地塊的威脅及困難點
四 項目市場定位
1、類比競爭樓盤調研
.類比競爭樓盤基本資料
.項目戶型結構詳析
.項目規劃設計及銷售資料
.綜合評判
2、項目定位
.市場定位：
區域定位
主力客戶群定位
.功能定位
.建築風格定位
五 項目價值分析
1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念
.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：
選擇可類比項目
確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重
分析可類比項目價值實現的各要素之特徵
對比並量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值
根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價
.類比可實現價值決定因素：類比土地價值
A 市政交通及直入交通的便利性的差異
B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異
教育和人文景觀的差異
各種污染程度的差異
社區素質的差異
C 周邊市政配套便利性的差異
項目可提升價值判斷
A 建築風格和立面的設計、材質
B 單體戶型設計
C 建築空間佈局和環藝設計
D 小區配套和物業管理
E 形象包裝和營銷策劃
F 發展商品牌和實力
價值實現的經濟因素
A 經濟因素
B 政策因素
2、項目可實現價值分析
.類比樓盤分析與評價
.項目價值類比分析：
價值提升和實現要素對比分析
項目類比價值計算
六 項目定價模擬
1、均價的確定
.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法
有效需求成本加價法
A 分析有效市場價格範圍
B 確保合理利潤率，追加有效需求價格
運用以上兩種方法綜合分析確定均價
2、項目中具體單位的定價模擬
.商品住宅定價法：
差異性價格係數定價法（日照采光係數、景觀朝向係數、戶型係數、樓層係數、隨機係數）
.各種差異性價格係數的確定：
確定基礎均價
確定係數
確定幅度
.具體單位定價模擬
七 項目投入產出分析
1、項目經濟技術指標模擬
.項目總體經濟技術指標
.首期經濟技術指標
2、項目首期成本模擬
.成本模擬表及其說明
3、項目收益部分模擬
.銷售收入模擬：
銷售均價假設
銷售收入模擬表
.利潤模擬及說明：
模擬說明
利潤模擬表
.敏感性分析：
可變成本變動時對利潤的影響
銷售價格變動時對利潤的影響
八 投資風險分析及其規避方式提示
1、項目風險性評價
.價值提升及其實現的風險性：
項目的規劃和設計是否足以提升項目同周
邊項目的類比價值
項目形象包裝和營銷推廣是否成功
2、資金運作風險性
.減少資金佔用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本
.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金佔用啟動項目，並在最短的時間內實現資金回籠
3、經濟政策風險
.國際國內宏觀經過形勢的變化
.國家地方相關地產政策的出台及相關市政配套設施的建設
九 開發節奏建議
1、影響項目開發節奏的基本因素
.政策法規因素
.地塊狀況因素
.發展商操作水平因素
.資金投放量及資金回收要求
.銷售策略、銷售政策及價格控制因素
.市場供求因素
.上市時間要求
2、項目開發節奏及結果預測
.項目開發步驟
.項目投入產出評估
.結論
第二章 項目規劃設計策劃營銷
通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展後，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建築規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將"以人為本"的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基於市場需求而專業設計的工作流程。
項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃佈局，確定建築風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，並對項目的環藝設計進行充分提示。
一 總體規劃
1、項目地塊概述
.項目所屬區域現狀
.項目臨界四周狀況
.項目地貌狀況
2、項目地塊情況分析
.發展商的初步規劃和設想
.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素
.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避
.項目市場定位下的主要經濟指標參數
3、建築空間佈局
.項目總體平面規劃及其說明
.項目功能分區示意及其說明
4、道路系統佈局
.地塊周邊交通環境示意：
地塊周邊基本路網
項目所屬區域道路建設及未來發展狀況
.項目道路設置及其說明：
項目主要出入口設置
項目主要幹道設置
項目車輛分流情況說明
項目停車場佈置
5、綠化系統佈局
.地塊周邊景觀環境示意：
地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述
項目所屬地域市政規劃佈局及未來發展方向
.項目環藝規劃及說明：
項目綠化景觀系統分析
項目主要公共場所的環藝設計
6、公建與配套系統
.項目所在地周邊市政配套設施調查
.項目配套功能配置及安排
.公共建築外立面設計提示：
會所外立面設計提示
營銷中心外立面設計提示
物業管理公司、辦公室等建築外立面設計提示
其他公建（如巴士站、圍牆）外立面設計提示
.公共建築平面設計提示：
公共建築風格設計的特別提示
項目公共建築外部環境概念設計
7、分期開發
.分期開發思路
.首期開發思路
8、分組團開發強度
二 建築風格定位
1、項目總體建築風格及色彩計劃
.項目總體建築風格的構思
.建築色彩計劃
2、建築單體外立面設計提示
.商品住宅房外立面設計提示：
多層、小高層、高層外立面設計提示
不同戶型的別墅外立面設計提示
針對屋頂、屋簷、窗戶等外立面局部設計提示
其他特殊設計提示
.商業物業建築風格設計提示
三 主力戶型選擇
1、項目所在區域同類樓盤戶型比較
2、項目業態分析及項目戶型配置比例
3、主力戶型設計提示
.一般住宅套房戶型設計提示
.躍式、複式、躍複式戶型設計提示
.別墅戶型設計提示
4、商業物業戶型設計提示
.商業群樓平面設計提示
.商場樓層平面設計提示
.寫字樓平面設計提示
四 室內空間佈局裝修概念提示
1、室內空間佈局提示
2、公共空間主題選擇
3、庭院景觀提示
五 環境規劃及藝術風格提示
1、項目周邊環境調查和分析
2、項目總體環境規劃及藝術風格構想
.地塊已有的自然環境利用
.項目人文環境的營造
3、項目各組團環境概念設計
.組團內綠化及園藝設計
.組團內共享空間設計
.組團內雕塑小品設計提示
.組團內椅凳造型設計提示
.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示
4、項目公共建築外部環境概念設計
.項目主入口環境概念設計
.項目營銷中心外部環境概念設計
.項目會所外部環境概念設計
.項目營銷示範中心沿途可營造環境概念設計
.針對本項目的其他公共環境概念設計
六 公共傢俱概念設計提示
1、項目周邊同類樓盤公共傢俱擺設
.營銷中心大堂
.管理辦公室
2、本項目公共傢俱概念設計提示
七 公共裝飾材料選擇指導
1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較
2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思
3、項目營銷示範單位裝修概念設計
.客廳裝修概念設計
.廚房裝修概念設計
.主人房裝修概念設計
.兒童房裝修概念設計
.客房裝修概念設計
.室內其他（如陽台、玄關、門窗）裝修提示
4、項目營銷中心裝修風格提示
5、住宅裝修標準提示
.多層、小高層、高層裝修標準提示
.躍層、複式、躍複式裝修標準提示
.別墅裝修標準提示
八 燈光設計及背景音樂指導
1、項目燈光設計
.項目公共建築外立面燈光設計
.項目公共綠化綠地燈光設計
.項目道路系統燈光設計
.項目室內燈光燈飾設計
2、背景音樂指導
.廣場音樂佈置
.項目室內背景音樂佈置
九 小區未來生活方式的指導
1、項目建築規劃組團評價
2、營造和引導未來生活方式
.住戶特徵描述
.社區文化規劃與設計
第三章 項目質量工期策劃營銷
房地產市場營銷，它貫穿於商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現象屢有發生。它嚴重影響發展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃營銷是發展商必須樹立的觀念。
一 建築材料選用提示
1、區域市場競爭性樓盤建築材料選用類比
2、新型建築裝飾材料提示
3、建築材料選用提示
二 施工工藝流程指導
1、工程施工規範手冊
2、施工工藝特殊流程提示
三 質量控制
1、項目工程招標投標內容提示
2、文明施工質量管理內容提示
四 工期控制
1、項目開發進度提示
2、施工組織與管理
五 造價控制
1、建築成本預算提示
2、建築流動資金安排提示
六 安全管理
1、項目現場管理方案
2、安全施工條例
第四章 項目形象策劃營銷
項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰略形象、社區文化形象、企業行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。
房地產項目視覺形象是指房地產項目有別於其他項目具有良好識別功能的統一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標誌、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便於記憶，便於宣傳，以統一運用於項目形象包裝。
其他形象（略）
一 項目視覺識別系統核心部分
1、名稱
.項目名
.道路名
.建築名
.組團名
2、標誌
3、標準色
4、標準字體
二 延展及運用部分
1、工地環境包裝視覺
.建築物主體
.工地圍牆
.主路網及參觀路線
.環境綠化
2、營銷中心包裝設計
.營銷中心室內外展示設計
.營銷中心功能分區提示
.營銷中心大門橫眉設計
.營銷中心形象牆設計
.檯面設計
.展板設計
.營銷中心導視牌
.銷售人員服裝設計提示
.銷售用品系列設計
.示範單位導視牌
.示範單位樣板房說明牌
3、公司及物業管理系統包裝設計
.辦公功能導視系統設計
.物業管理導視系統設計
第五章 項目營銷推廣策劃
房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策划水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。
一 區域市場動態分析
1、項目所在地房地產市場總體供求現狀
2、項目周邊競爭性樓盤調查
.項目概括
.市場定位
.銷售價格
.銷售政策措施
.廣告推廣手法
.主要媒體應用及投入頻率
.公關促銷活動
.其他特殊賣點和銷售手段
3、結論
二 項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策
1、項目主賣點薈萃
2、項目強勢、弱勢分析與對策
三 目標客戶群定位分析
1、項目所在地人口總量及地塊分佈情況
2、項目所在地經濟發展狀況和項目所在地人口就業情況
3、項目所在地家庭情況分析
.家庭成員結構
.家庭收入情況
.住房要求、生活習慣
4、項目客戶群定位
.目標市場：目標市場區域範圍界定
市場調查資料匯總、研究
目標市場特徵描述
.目標客戶：目標客戶細分
目標客戶特徵描述
目標客戶資料
四 價格定位及策略
1、項目單方成本
2、項目利潤目標
3、可類比項目市場價格
4、價格策略
.定價方法
.均價
.付款方式和進度
.優惠條款
.樓層和方位差價
.綜合計價公式
5、價格分期策略
.內部認購價格
.入市價格
.價格升幅週期
.價格升幅比例
.價格技術調整
.價格變化市場反映及控制
.項目價格、銷售額配比表
五 入市時機規劃
1、宏觀經濟運行狀況分析
2、項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析
3、入市時機的確定及安排
六 廣告策略
1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分
.廣告總體策略
.廣告的階段性劃分
2、廣告主題
3、廣告創意表現
4、廣告效果監控、評估、修正
5、入市前印刷品的設計、製作
.購房須知
.詳細價格表
.銷售控制表
.樓書
.宣傳海報、折頁
.認購書
.正式合同
.交房標準
.物業管理內容
.物業管理公約
七 媒介策略
1、媒體總策略及媒體選擇
.媒體總策略
.媒體選擇
.媒體創新使用
2、軟性新聞主題
3、媒介組合
4、投放頻率及規模
5、費用估算
八 推廣費用計劃
1、現場包裝
2、印刷品
3、媒介投放
4、公關活動
九 公關活動策劃和現場包裝
十 營銷推廣效果的監控、評估、修正
1、效果測評形式
.進行性測評
.結論性測評
2、實施效果測評的主要指標
.銷售收入
.企業利潤
.市場佔有率
.品牌形象和企業形象
第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷
銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統。
一 銷售週期劃分及控制
1、銷售策略
.營銷思想（全面營銷）：
全過程營銷
全員營銷
.銷售網絡：
專職售樓人員（銷售經理、銷售代表）
銷售代理商（銷售顧問）
兼職售樓員
.銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶
.銷售階段：
內部認購期
蓄勢調整期
開盤試銷期
銷售擴張期
強勢銷售期
掃尾清盤期
.政策促銷
.銷售活動
.銷售承諾
2、銷售過程模擬
.銷售實施：
顧客購買心理分析
樓房情況介紹
簽定認購書
客戶檔案記錄
成交情況總匯
正式合同公證
簽定正式合同
辦理銀行按揭
銷售合同執行監控
成交情況匯總
.銷售合同執行監控：
收款催款過程控制
按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住環節控制
客戶檔案
客戶回訪與親情培養
與物業管理的交接
.銷售結束：
銷售資料的整理和保管
銷售人員的業績評定
銷售工作中的處理個案記錄
銷售工作總結
二 各銷售階段營銷策劃推廣執行方案實施
三 各銷售階段廣告創意設計及發佈實施
四 銷售前資料準備
1、批文及銷售資料
.批文：
公司營業執照
商品房銷售許可證
.樓宇說明書：
項目統一說詞
戶型圖與會所平面圖
會所內容
交樓標準
選用建築材料
物管內容
.價格體系：
價目表
付款方式
按揭辦理辦法
利率表
辦理產權證有關程序及費用
入住流程
入住收費明細表
物業管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）
.合同文本：
預定書（內部認購書）
銷售合同標準文本
個人住房抵押合同
個人住房公積金借款合同
個人住房商業性借款合同
保險合同
公證書
2、人員組建
.銷售輔導：
發展商銷售隊伍
A 主管銷售副總
B 銷售部經理
C 銷售主管或銷售控制
D 銷售代表
E 銷售/事務型人員
F 銷售/市場人員
G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管）
.專業銷售公司（全國性）輔導發展商銷售工作
A 專職銷售經理
B 派員實地參與銷售
C 項目經理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關係
.專業銷售公司總部就項目銷售管理提供支持
.專業銷售公司全國銷售網絡資源調動使用
.銷售代理：
發展商與專業銷售公司配合
A 負責營銷的副總
B 處理法律事務人員
C 財務人員
.專業銷售公司成立項目銷售隊伍
A 銷售經理（總部派出）
B 銷售代表
C 項目經理（職能上述）
.專業銷售公司總部銷售管理及支持
.專業銷售公司全國銷售網絡資源調動使用
3、制定銷售工作進度總表
4、銷售控制與銷售進度模擬
.銷售控制表
.銷售收入預算表
5、銷售費用預算表
.總費用預算
.分項開支：
銷售人員招聘費用
銷售人員工資
銷售提成/銷售輔導顧問費
銷售人員服裝費
銷售中心運營辦公費用
銷售人員差旅費用
銷售人員業務費用
臨時僱用銷售人員工作費用
.邊際費用：
銷售優惠打折
銷售公關費用
6、財務策略
.信貸：
選擇適當銀行
控制貸款規模、週期
合理選擇質押資產
銀企關係塑造
信貸與按揭互動操作
.付款方式：
多種付款選擇
優惠幅度及折頭比例科學化
付款方式優缺點分析
付款方式引導
付款方式變通
.按揭：
明晰項目按揭資料
盡可能擴大年限至30年
按揭比例
首期款比例科學化及相關策略
按揭銀行選擇藝術
保險公司及條約
公證處及條約
按揭各項費用控制
.合夥股東：
實收資本注入
關聯公司操作
股東分配
換股操作
資本運營
7、商業合作關係
.雙方關係：
發展商與策劃商
發展商與設計院
發展商與承建商
發展商與承銷商
發展商與廣告商
發展商與物業管理商
發展商與銀行（融資單位）
.三方關係：
發展商、策劃商、設計院
發展商、策劃商、承銷商
發展商、策劃商、廣告商
發展商、策劃商、物業管理商
發展商、策劃商、銀行（融資單位）
.多方關係：
發展商、策劃商、其他合作方
8、工作協調配合
.甲方主要負責人：
與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同
完善能有效工作的組織架構和人員配備
分權銷售部門，並明確其責任
全員營銷的發動和組織
.直接合作人：合同洽談
銷售策劃工作對接
銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤
信息反饋
催辦銷售策劃代理費劃撥
工作效果總結
.財務部：
瞭解項目銷售工作進展
參與重大營銷活動
銷售管理工作，配合催收房款
配合銷售部核算價格，參與制定價格策略
及時辦理劃撥銷售策劃代理費
.工程部：
工程進度與銷售進度的匹配
嚴把工程質量
文明施工。控制現場形象
銷售活動的現場配合
.物業管理公司：
工程驗收與工地形象維護
人員形象
銷售文件配合
銷售賣場的管理
軍體操練
保安員與售樓員的工作銜接、默契配合
五 銷售培訓
1、銷售部人員培訓-公司背景及項目知識
、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發展目標）
銷售人員的行為準則、內部分工、工作流程、個人收入目標
.物業詳情：
項目規模、定位、設施、買賣條件
物業周邊環境、公共設施、交通條件
該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況
項目特點
A 項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建築組團、
容積率、綠化率等
B 平面設計內容及特點，包括總戶數、總建築面積、總單元數、單套面積、戶型圖、戶型優缺點、深、寬、高等
C 項目的優劣分析
D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段
競爭對手的優劣分析及對策
.業務基礎培訓課程：
國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定
房地產基礎術語、建築常識
A 術語、常識的理解
B 建築識圖
C 計算戶型面積
心理學基礎
銀行按揭知識，涉及房地產交易的費用
國家、地區的宏觀經濟政策，當地的房地產走勢
公司制度、架構和財務制度
.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧
A 如何以問題套答案
B 詢問客戶的需求、經濟情況、期望等
C 掌握買家心理
D 恰當使用電話的方法
展銷會場氣氛把握技巧
A 客戶心理分析
B 銷售員接待客戶技巧
推銷技巧
語言技巧
身體語言技巧
.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序
A 辦理按揭及計算
B 入住程序及費用
C 合同說明
D 其他法律文件
E 所需填寫的各類表格
展銷會簽訂合同的技巧和方法
A 訂金的靈活處理
B 客戶跟蹤
.物業管理課程：
物業管理的服務內容、收費標準
管理規則
公共契約
.銷售模擬：
以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易
利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程
及時講評、總結、必要時再次實習模擬
.實地參觀他人展銷現場
2、銷售手冊
.批文：
公司營業執照
商品房銷售許可證
.樓宇說明書：
項目統一說詞
戶型圖與會所平面圖
會所內容
交樓標準
選用建築材料
物管內容
.價格體系：
價目表
付款方式
按揭辦理辦法
利率表
辦理產權證有關程序及費用
入住流程
入住收費明細表
物業管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）
.合同文本：
預定書（內部認購書）
銷售合同標準文本
個人住房抵押合同
個人住房公積金借款合同
個人住房商業性借款合同
保險合同
公證書
3、客戶管理系統
.電話接聽登記表
.新客戶表
.老客戶表
.客戶訪談記錄表
.銷售日統計表
.銷售週報表
.銷售月報表
.已成交客戶檔案表
.應收帳款控制表
.保留樓盤控制表
4、銷售作業指導書
.職業素質準則：
職業精神
職業信條
職業特徵
.銷售基礎知識與技巧：
業務的階段性
業務的特殊性
業務的技巧
.項目概括：
項目基本情況
優勢點祈求
阻力點剖析
升值潛力空間
.銷售部管理架構：
職能
人員設置與分工
待遇
六 銷售組織與日常管理
1、組織與激勵
.銷售部組織架構：
主管銷售副總
銷售部經理
銷售主管
銷售控制
廣告、促銷主管
銷售處、銷售代表、事務人員、市場人員
綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務主管）
入住辦成員
財務人員（配合）
.銷售人員基本要求：職業道德、基本素質、禮儀儀表要求
專業知識要求
心理素質要求
服務規範要求
A 語言規範
B 來電接聽
C 顧客來函
D 來訪接待
E 顧客回訪
F 促銷環節
G 銷售現場接待方式及必備要素
.職責說明：
銷售部各崗位職務說明書
銷售部各崗位工作職責
.考核、激勵措施：銷售人員業績考核辦法
提成制度
銷售業績管理系統
A 銷售記錄表
B 客戶到訪記錄表
C 連續接待記錄
D 客戶檔案
2、工作流程
.銷售工作五個方面的內容：
制定並實施階段性銷售目標及資金回收目標
建立一個鮮明的發展商形象
制定並實施合理的價格政策
實施規範的銷售操作與管理
保證不動產權轉移的法律效力
.銷售工作的三個階段：預備階段
操作階段
完成階段（總結）
.銷售部的工作職責（工作流程）：
市場調查-目標市場、價格依據
批件申辦-面積計算、預售許可
資料製作-樓盤價格、合約文件
宣傳推廣-廣告策劃、促銷實施
銷售操作-簽約履行、樓款回收
成交匯總-回款複審、糾紛處理
客戶入住-入住通知、管理移交
產權轉移-分戶匯總、轉移完成
項目總結-業務總結、客戶親情
.銷售業務流程（個案）：
公司宣傳推廣挖掘潛在客戶
銷售代表多次接待，銷售主管支持
客戶簽定認購書付訂金
客戶正式簽約
客戶付款
辦理入住手續
資料匯總並跟蹤服務，以客戶帶客戶
3、規則制度概念提示
.合同管理：公司銷售合同管理規劃
簽定預定書的必要程序
.示範單位管理辦法
.銷售人員管理制度：
考勤辦法
值班紀律管理制度
客戶接待制度
業務水平需求及考核
.銷售部職業規範
第七章 項目服務策劃營銷
房地產全程策劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產全程物業管理。房地產物業管理不僅是項目品質和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。
一 項目銷售過程所需物業管理資料
1、樓宇質量保證書
2、樓宇使用說明書
3、業主公約
4、用戶手冊
5、樓宇交收流程
6、入伙通知書
7、入伙手續書
8、收樓書
9、承諾書
10、業主/用戶聯繫表
11、遺漏工程使用鑰匙授權書
12、遺漏工程和水、電、汽表底數記錄表
13、裝修手冊和裝修申請表
二 物業管理內容策劃
1、工程、設計、管理的提前介入
2、保潔服務
3、綠化養護
4、安全及交通管理
5、三車及場地管理
6、設備養護
7、房屋及公用設備設施養護
8、房屋事務管理
9、檔案及數據的管理
10、智能化的服務
11、家政服務
12、多種經營和服務的開通
13、與業主的日常溝通
14、社區文化服務
三 物業管理組織及人員架構
1、物業公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉級等
2、物業管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構，明確各部門職能、責任、權限、隸屬關係及信息溝通渠道
.遵守國家有關規定
.在經營範圍允許下
.結合不同的工作重點
.把質量責任作為各環節的重點
.遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則
.各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則
四 物業管理培訓
1、在物業交付使用前，培訓內容：
.為員工提供公司架構、人員制度及管理職責的瞭解
.提供物業管理的理論基礎
.物業及物業管理的的概念
.建築物種類及管理
.物業管理在國內的發展
.業主公約、公共面積及用戶權責
.裝修管理
.綠化管理
.管理人員的操守及工作態度
.房屋設備的構成及維修
.財務管理
.物業管理法規
.人事管理制度
.探討一些常見個案
2、在物業交付使用後，培訓內容：
.現場實際操作
.對公司早期工作進行一次鑒定
.各部門的管理、工作程序及規章制度
五 物業管理規章制度
1、員工守則
2、崗位職責及工作流程
3、財務制度
4、採購及招標程序
5、員工考核標準
6、業主委員會章程
7、各配套功能管理規定
8、文件管理規定
9、辦公設備使用制度
10、值班管理制度
11、消防責任制
12、消防管理規定
13、對外服務工作管理規定
14、裝修工程隊安全責任書
15、停車場管理規定
16、非機動車管理規定
17、出租屋及暫住人員管理規定
18、進住（租）協議書
19、商業網點管理規定
六 物業管理操作規程
1、樓宇本體維護保養規程
2、綠化園林養護規程
3、消防設施養護及使用規程
4、供配電設備維護及保養規程
5、機電設備維護保養規程
6、動力設備維護保養規程
7、停車場、車庫操作規程
8、停車場、車庫維護保養規程
9、會所設施維護保養及操作規程
10、給排水設備維護保養規程
11、公共部位保養保潔操作規程
12、保安設備操作及維護規程
13、照明系統操作及維護規程
14、通風系統操作及維護規程
15、管理處內部運作管理規程
16、租賃管理工作規程操作及維護規程
七 物業管理的成本費用
1、管理員工支出
.薪金及福利
.招聘和培訓
.膳食及住宿
2、維護及保養
.照明及通風系統
.機電設備
.動力設備
.保安及消防設備
.給排水設備
.公共設備設施
.園藝綠化
.工具及器材
.冷暖系統
.雜項維修
3、公共費用
.公共電費
.公共水費
.排污費
.垃圾費
.滅蟲
4、行政費用
.辦公室支出
.公關費用
.電話通訊費用
.差旅費
5、保險費
6、其他
.節日燈飾
.審計費用
.雜項支出
7、管理者酬金
8、營業稅
9、預留項目維修基金
物業管理原則上自負盈虧。
八 物業管理ISO9002提示
1、質量手冊
2、程序文件
3、工作規程
4、質量記錄表格
5、行政管理制度
6、人力資源管理制度
第八章 項目二次策劃營銷
二次策劃營銷是指發展商已成功地開發一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發展商致力於進一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次創業。發展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進而促進發展商的可持續經營。
一 全面策劃營銷
1、全過程策劃營銷
.項目投資策劃營銷；
.項目規劃設計策劃營銷；
.項目質量工期策劃營銷；
.項目形象策劃營銷；
.項目營銷推廣策劃；
.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；
.項目服務策劃營銷；
.項目二次策劃營銷；
2、全員營銷
.項目營銷的實現決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程
.營銷手段的整體性
企業對產品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現最佳組合以滿足客戶的各項需求
.營銷主體的整體性
公司應以營銷部門為核心，各個部門統一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷活動的分析、規劃、執行、和控制，為買家創造最大的價值。
二 品牌戰略提示
1、品牌塑造
.瞭解產業環境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力
.形成企業長遠的發展目標
.擁有一套完整的企業識別系統
.全方位推廣企業形象和品牌形象
2、品牌維護
.品牌管理系統
.建立品牌評估系統
.持續一致的投資品牌
3、品牌提升
.持續不斷地深度開發品牌產品
.深化品牌內涵
.不斷強化品牌的正向擴張力
三 發展商可持續經營戰略提示
1、人力資源科學配置
.要甄選出公司所需的合格人才
.為促進履行職責而不斷培訓員工
.創造良好的工作環境
.創造能力的激發
.績效評估和獎勵機制
2、產業化道路策略
.提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變為技術密集型產業
.將住宅產業多個外延型發展轉為集約型的內涵式發展
.深化住宅產業化鏈條的協調性
3、專業化道路策略
.提高建築與結構技術體系
.節能及新能源開發利用
.住宅管線技術體系
.建立廚房、衛生間的基本功能空間配置的整合技術
.提高住宅環境及其保障技術體系
.住宅智能化技術體系
第9章：房地產全程策劃理論模式
隨著房地產業的迅速發展，房地產營銷策劃、全程策劃也隨之快速發展起來，然而在實際運行當中，大多數依然是開發商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事後策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由於房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流， 「策劃大師」依靠「點子」制勝的時代已經過去，各種專業人員利用先進的信息系統，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰，科學、嚴謹、規範成為房地產全程策劃的運作原則。
一、營銷策劃概念與實質
日本策劃專家和田創對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創造行為。也就是在對企業內外部環境予以準確地分析並有效地運用各種經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。
營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發，以科學地配置企業可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案並組織實施，以實現預定的營銷目標。在策劃的過程中，創意是靈魂。
策劃具有指導功能、整合（通過動態的綜合使之完整）功能 、實戰功能 、避險功能 。
二、房地產全程營銷策劃概念
計劃經濟時代，我們只有簡單的「房地產」概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，按照居住區、住宅小區、住宅組團的方式進行設計，而且住宅的建設標準由政府統一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。
隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，「房地產市場」應運而生，房地產作為產品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受並不意味著產品被消費者認可。
市場經濟的發展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產業的迅猛發展。西安房地產業起步較晚，但發展十分迅速，各房地產公司之間競爭異常激烈，加上非房地產企業攜巨資不斷進入房地產業成為新的競爭者，西安房地產業的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現實。
以西安市為例，目前已註冊的房地產公司約500家，待註冊的房地產公司約100家，有項目的房地產公司約300家左右，在眾多擁有項目的開發商中，有品牌、有規模、有知名度的只有4、5家，而有開發運作經驗的開發商不超過10%。因為各種「契機」進入房地產業的開發商大多是「無業績」開發商，「涉市」不深，經驗不足，即使有開發運作經驗的開發商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經濟機制下，持有「有錢就能蓋房」觀念的開發商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業服務機構以求項目成功。
隨著房地產市場競爭的不斷加劇，儘管開發商已經建設出了功能足夠好、價格足夠合理的產品，為什麼仍然爭取不到應有的目標顧客？
房地產營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力。房地產市場的現狀表明，開發商在樓盤整個建設中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數房地產開發商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導向的問題。這直接導致房地產開發商的市場競爭觀念停留在建設觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產開發商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。
這是因為大部分房地產開發商的競爭觀念，依然停留在：1．建設的觀念上——認為消費者喜歡價格低廉的住房；2．樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發商迷戀上自己的產品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經脫離主流需求或者市場已經在朝不同的方向發展；3．銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品。總之，開發商並沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結果造成惡性競爭。
房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻瞭解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，並通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。
一個真正的策劃方案就是要將目標項目置於國家、西安市房地產發展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現實需求、行業的競爭態勢為依據，通過房地產市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰而屈人之兵的營銷戰略境界，達到把企業整體地銷售給社會大眾的目的。因此，最低標準就是為開發商規劃出適應市場、有效供給的目標項目。
三、房地產全程策劃在房地產建設中的地位
策劃咨詢機構站在開發商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。
策劃咨詢機構是開發商與建築規劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋樑和紐帶，是項目戰略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設計執行，又要隨時根據市場需求變化，對既定方針作戰術調整，要協調和判斷各專業公司的工作進度與成果質量，並提出改進意見。同時負有協調指揮各專業公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現整體策劃意圖。
四、早期房地產策劃理論模式分析
（一）概念策劃模式
策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特徵，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調區域文化人文理念、有的突出社區安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業管理、有的樓盤更注重環境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。
概念樓盤顯然是開發商一相情願、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產物。希望依靠突出的某個特徵而實現銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發展商僅靠樓盤的某項優點而實現銷售意圖，很難圓滿實現。
（二）賣點群策劃模式
策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，採用羅列眾樓盤優點並將其集於一身，向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
房地產市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買，發展商以建設觀念、樓盤觀念建築的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，採取「人有我有」的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集於一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發商必須在短期之內對於購買者做出足夠的承諾。其結果，每一個賣點的後面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現明顯的成本高於售價的問題。儘管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也產生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型，環境卻是生存型，戶型又是溫飽型。
（三）等值策劃模式
策劃人為避免樓盤成本攀升而並未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環，在眾多的樓盤優勢賣點中進行權衡取捨，或找到樓盤未發現的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。
採用羅列眾樓盤優點的結果是使一些樓盤成本攀升而並未獲得同比的售價。由於存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發現與價值兌現能力的差異，使得一些樓盤成本高於售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，並能在眾多樓盤優勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現經營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產物，它不可能解決開發與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。
五、房地產全程策劃理論模式——增值策劃模式
策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和慾望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。
增值策劃的目的，就是要為開發商的樓盤創造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創造有效需求。
價格的制定不能脫離整個房地產營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰略的內在要素，真正的問題是房地產的價值，而不是價格。增值策劃所要作的，歸根結底是為了使開發商獲得最大收益。
通過對社區形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區的PUV(PUV—可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產品或享受服務中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價，並使社區的價值為住戶所接受。
社區策劃要從社會發展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經濟發展戰略的變化，以多層住宅比較，從概念設計起，所策劃社區的風格、環境、建築特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態社區是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。
試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：
等值策劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（PUV）。
增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PUV）。
六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式
分析住戶需求，細分市場，選擇適當的目標市場，為自己產品進行價值定位。
1.需求（Demand）—是指消費者有能力購買且願意購買的某個具體產品的慾望；
2.細分（Segmentation）—指市場細分，根據住戶對產品的需要差異，把整個房地產市場分割為若干個子市場的分類過程。
3.目標（Targeting）—指開發商對市場細分後，確定自己的產品所要進入的領域。
4.定位(Positioning)—指策劃機構為目標項目設計出自己的產品和形象，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。
第10章：房地產策劃人的六個職能
隨著房地產全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產開發商認識和接受。但他們依然會隨時被房地產開發商追問：策劃師或咨詢顧問有什麼用？如果我們僅根據字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那麼，房地產策劃師或咨詢顧問究竟是幹什麼的？
從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。
1．醫生的職能
就好像醫生為了對症下藥，選擇最佳醫療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最後得出正確的診斷結論。
房地產策劃師或咨詢顧問受房地產開發商委託，對所開發的項目進行詳細的診斷分析，在瞭解了項目所在地的區域規劃、區域經濟發展水平、居民收入、周邊房地產業競爭狀況、區域人文地理環境、生活習性等信息後，針對「建什麼」？「怎麼建」？「賣給誰」？等要素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關係，房地產策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當地為項目進行人性化的定位。
2．法律顧問職能
為了規範房地產市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產建設有關的法律制度和法規條文，還有一些僅靠法律法規解決不了的問題，如項目對周邊居住環境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風雲、國家對外關係以及國內經濟發展、或類似奧運、WTO、西部開發等對房地產開發的影響情況、甚至城市規劃、區域建築物高度、道路寬度限制……等，必須以法律法規為準繩或合理避規、或進行調解、或遵照執行。而這些房地產開發商並不完全掌握。
3．財務專家職能
房地產開發商擁有資金，但房地產策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地產策劃師或咨詢顧問是站在開發商的立場上，為開發商的項目進行全程策劃，並要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項目增值的創意設計上。
4．導演的職能
房地產策劃師或咨詢顧問是房地產開發商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業管理公司的橋樑和紐帶，其職責就是通過上述企業的協調配合，將項目的概念定位演繹成功。
5．船長的職能
認為房地產策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當項目的概念定位成為設計圖、施工圖後，其重要工作就是在現場進行監理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準確實施。
6．環境問題專家
這裡所謂的環境問題不是地球變暖、酸雨增加的「大環境」問題，而是居住小區的環境美化、社區景觀與周邊街道環境、自然環境的協調的「小環境」問題，同時居住區的人性化，也往往是通過居住區景觀的可入性得以體現。而居住區景觀構成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現則取決於房地產策劃師或咨詢顧問。
可見，房地產策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產項目的全程策劃也不是一個或幾個房地產策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十數個甚至數十個專家組成的群體才能夠完成。
第11章：2005中國房地產發展前景－－新開發時代的合縱連橫
2004年雖然僅僅過去多半年，但對中國房地產業來說，卻已經是山雨欲來風滿樓。 「8.31土地大限」，「房貸管理新條款」「新經濟適用房政策」 「期房限轉條例」‧‧‧‧一系列的政府對房產市場宏觀調控政策的出台，使這一年被業內稱為「房地產政策年」，這些政策涉及到房產開發，房產金融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產行業的核心市場。因此，這場政策風雨正昭示著2005年中國房地產發展的轉折。
房地產開發企業是中國房地產企業的主體，占中國房地產企業總數的80%多，近幾年出現了驚人的高速增長，自2000年以來，每年都保持20%以上的增長，遠遠高於GDP和全社會固定資產總投資增長速度。2003年，更是創下了增長29.7%的階段新高。房地產因其高投資，高回報成為社會公認的「暴利行業」，然而在這高增長的背後，市場卻面臨諸多不規範的操作，一系列問題都亟待解決：企業數量大，規模小；開發能力低，抗風險能力差；資產負債率高，風險大。房地產行業作為關係國計民生，關係千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財富的支持國民經濟增長的支柱性產業之一，國家對其進行宏觀調控和市場規範早已是勢在必行，但多數企業對這場疾風勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調控下2005年，中國房地產企業必將會面臨重新洗牌，房地產市場在日趨規範化的同時也會呈現出更多成熟的特徵，而這些特徵正預示著房地產市場迎來了一個新開發時代。
新開發時代的這種市場規範和成熟首先表現在房地產開發增速將放緩，隨著2003年6月中國人民銀行發佈的121號文件，國務院18號文件和相關規範土地使用制度的出台，以及2004年4月28日國務院發出通知，將房地產投資項目資本金比例由20%提高到30%及以上，這些政策將對房地產業的開發產生一定影響，預計2005年房地產開發投資增長速度將放緩，但由於投資慣性，全年仍將保持再20%左右增長。房地產開發在國家宏觀調控下將走上平穩增長的發展階段。
對於房地產開發的兩大市場——商品房市場和住宅市場都不會有太大的變化：商品房市場供求將會繼續趨於平穩。見附圖（1）自1999年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢，由1.47下降到1.23。表明整個商品房市場供給一直大於需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預計2005年商品房仍將呈現供大於求的局面。而住宅市場仍將保持供略大於求態勢。見附圖（2）1999-2003年我國住宅竣工銷售面積比，由1999年供大於求的1.36下降到2002年供小於求的0.93，03年住宅竣工銷售面積比上升為1.13，呈現供略大於求局面，2004年各地政府紛紛推出經濟適用房抑制房價增長過快，預計2005年全國住宅市場竣工銷售面積比仍將大於1。可見，房地產開發市場的供求關係一直在保持平衡，市場秩序不會出現混亂局面。
面對房地產業在政策調控下整體環境的變化，房地產開發企業必須要逐步走上規模化，集團化的道路。無論是33號令還是4號令，新土地政策讓積習已久的協議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標的土地出讓方式。以前，有些開發商的開發優勢不是資金，也不是自身實力，而是「關係」。有關係的開發商就能順利拿到地，而沒「關係」的開發商乾著急沒辦法。這道「關係檻」給一批雖然有實力，但是無「關係」的企業造成不小的障礙。政府堵上協議出讓的口子後，那些掌握「關係」的失去了效力，將逐漸淡出市場。一批房地產發展商、一批項目將會垮掉。垮掉的不是哪種類型的房地產發展商，而是資金不足、資金鏈條繃得很緊的房地產發展商。無論它是什麼類型，無論它是大還是小，都會出現房地產公司的優化組合現象。房地產企業將會處於轉型期，那些能夠適應這種轉型的，將會得到更大的發展；無法適應這種轉型的，被淘汰或者被其他企業兼併也是在所難免。這也就意味著終結了以「地主」為代表的土地文明時代，迎來了以「資本」為代表的新開發時代。在這個新時代裡，只有走上規模化，集團化，增強自身實力才是房地產開發企業的生存之道。
面對房地產市場供略大於求的局面，房地產開發企業也必須注重差異化和個性化營銷。在近幾年的高速發展的過程中，房地產已經處於「賣方市場」，市場競爭同質化現象嚴重，產品同質化、價格同質化、推廣方式同質化……然而如果認真研究中國房地產市場的發展趨勢就會發現，目前中國城鎮居民已處在一個從追求「量」向追求「質」轉化的時期，從「居者有其屋」過渡到「居者優其屋」，而「優其屋」的標準一方面是擴大使用面積，另一方面也要注重品質和環境。這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多變的、善變的，有時還變得很快，開發企業如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。所謂「得客戶者得天下」，研究消費者行為偏好，開發適銷對路的產品，研究細分市場，形成自己獨特的他人無法模仿複製的產品特徵和核心競爭力，將是2005年中國房地產開發企業必須認真思考的一個主要問題。
房地產新開發時代的到來，迫使房地產開發企業必須注重多渠道融資和品牌化發展。商家謀求的是更大的利益和市場，而獲取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴張，對房地產行業依然不會例外。因此，資本的競爭將會加劇，房地產企業的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。房地產投資的一個很大的特點就是資金需求量大，有很多企業發展商很多時候都受到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產企業面臨的一大難題。新開發時代要求資本整合、合資重組、跨行業合作。市場淨化的結果將是開發商數量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區越建越靚麗，資本與資源正加速向實力開發商聚集。市場遊戲規則的制度與開發成本的提高，自動淘汰了一批資金實力不足的投資商。同時，也促使許多單個力量不足的開發商積極謀求聯合，以合資、合作或資產重組的方式在市場上尋求新的立足點。
2005年的房地產市場注定會上演一場經典的資本大戲，市場規範下的新開發時代也注定會讓地產企業重新洗牌，優勝劣態的競爭結果必然會讓社會看到一系列合縱連橫後的地產品牌給百姓回報的是更具有品質的房子和更透明合理的租售體系。
第12章： A-MCR打造地產營銷新境界
南頤花園地處雲南第二大城市曲靖，具體地段位於曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項目總佔地150畝，第一期開發78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。開發這個項目的樓盤開發商是首次進行地產開發的曲靖宏鑫地產，項目的銷售代理是昆明中廷房產經濟有限公司。
在開發商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以「花園、家園、團圓」為營銷溝通主題，以「曲靖首個花園式住宅」為定位的項目，自從2001年10月12日開盤後的3個月內，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止後，一個星期內已經沒有幾個人光顧南頤花園的市區售樓部和現場售樓部了，南頤花園的整個銷售態勢堪憂。
在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷房產經紀公司新加盟的筆者介入了南頤花園項目。筆者提出了導入A-MCR營銷全溝通的意見。並在這個意見下，對南頤花園進行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實的A-MCR營銷全溝通構築。
解析A-MCR
A-MCR即營銷全溝通（或稱之為「全營銷」）。
A-MCR營銷全溝通是適合於房地產業及其它相關產行業的一種新型的、全面的實效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個主要環節。可以說，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等於解決了市場營銷中的所有問題。
正因為A-MCR包括了市場營銷中的各個主要環節，所以每個環節、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業、一個產品的市場主體競爭力。在A-MCR的運用中，它能調動、整合並經濟性利用所有有利於完成銷售預期目標的營銷道具，以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息；它能從目標客戶群的消費心理及消費習慣出發，將市場營銷中的關鍵問題條理化、清晰化，並根據問題起源找出極具針對性的實效解決方案。
A-MCR在房地產業的應用方式如下：
1、物流渠道：
1）、產品、價格等產品價值反映部分
2）、售樓人員各種形式的置業推薦
3）、售樓中心、示範單位、工地包裝等賣場包裝及導購力構建營銷
4）、各種展銷會
5）、其它產品及社區組成部分營銷，如產品區隔定位營銷
2、促銷互動渠道：
1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為
2）、開盤儀式、入伙儀式等
3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為
3、服務渠道：
1）、接送看房、接待禮儀等
2）、代辦按揭、質量工期通報等售中服務
3）、質量工期、消費者知情權營銷等
4）、物管等其它
4、信息傳播渠道：
1）、關係營銷傳播
2）、大眾傳媒傳播
3）、其它
實際上，正因為A-MCR包含了物流渠道、服務渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，並從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構築從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企業市場診斷的有效有力工具。
下面，就讓我們來對南頤花園進行A-MCR診斷。
A-MCR問題診斷及部分解決建議
一、物流渠道診斷
1、地處距南城門1.8公里處的南片開發區，地段認同度低。因為在曲靖購房者的心裡，出了南城門就是城外就是郊區；就被大多數的購房者遺棄在了選購對象的範圍以外。這個觀念的形成，並不僅僅因為城外，當我們剖開購房者需求觀念的時候，就知道了這個造成南頤花園滯銷的主要原因還對應著：曲靖南片區的開發剛剛開始，如果目前居住本片區，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點），子女上學自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。
可以看出，其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設施不完善。
2、作為「曲靖市首個花園式住宅」的定位並沒有錯，可惜的是由於曲靖當地購房者的收入不高，對高品質生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務實心理之下，沒能發揮出應有的效果。同時，據三個月的銷售反饋，我們發現大多數的購房者都是衝著南頤花園700元/平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。
3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，儘管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處於起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數購房者的接受能力。
4、據前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的專縣客戶。但非常可惜的是，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶並與之形成有效溝通的實效渠道。
二、服務渠道診斷
1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶已佔到了55%，但由於種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外。
2、非曲靖市的周邊專縣客戶，大多數人之所以會選擇在曲靖市購房置業，其中的主要原因是為了方便子女上學、就業及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關部門盡量商量好業主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。
3、儘管曲靖購房者尚未對物管達到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時保安、樓宇對講系統等提高到一個高度進行傳揚。
4、開發商宏鑫地產是首次開發房地產項目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在「虛幻與不信任」的認識。因此應該解決購房者對「不按期交房和不安承諾的品質交房」的疑慮。
三、促銷互動渠道診斷
1、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要採取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但這些並沒有取到應有的效果。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數的購房者是衝著房子衝著價格而來，並不是為了來得一輛摩托車。
2、其它基於物流渠道、服務渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。
四、信息傳播渠道診斷
1、「花園、家園、團圓」的營銷溝通主題未能表現出南頤花園的競爭力特點，未能對應購房者購房關注因素而抓住購房者的心。
2、通過對前期購房者認知南頤花園的途徑調查顯示，購房者認知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻並沒有按主次途徑進行對應調整和出擊。
3、前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。
縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構築南頤花園A-MCR的具體戰術就容易得多了。
南頤花園A-MCR營銷全溝通策略
曲靖的購房置業者因其經濟收入能力與消費水平有限而重價格輕生活品質；不信任期房那看不見的「虛幻品質」；關注離城遠近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規劃與升值潛力；等等。總之，這是一群非常務實的消費者。
要打消他們的消費疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的「承諾」的原則，才能最終達至這一目的。
一、物流策略
1、戶型過大、總價稍高的價格應對策略
1）、調整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。
2）、增加產品附加值、提高性價比可比性。如１在實物層面，增加衛生間三大件等初裝，以較小代價適當提高看得見的交房標準，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。２在精神層面，進行樓盤棟數和樓層間的區隔包裝，以提高產品附加值，並幫助購房置業者實現心底「以現實的同樣代價換取更美好生活」的夢想。
3）、對區位、朝向等質差單位適時進行低價促銷，以聚集購房人氣並模糊總價稍高的遺憾。這需要重新組價。
2、郊區綜合性抗性問題應對方案
郊區綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區的認識，及其基於此的落後、髒亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閒娛樂、文教配套設施不完善等等南頤花園所處區域不足之現實。
1）、使10路車在南頤花園的站點成為現實。在未有站點之前，為交房後入主南頤花園的客戶提供權益之計的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負責接送南頤花園的業主，直到南頤花園前的站點開通為止。接送起始站、終點站：南頤花園、南城門公交站點。如果，公交站點能在南頤花園一期業主入住前便開通，此權益之計便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。
2）、繼續延續借用市政規劃：南市區廣場、公務員小區等「未來南市區中心」與未來居住大社區的勢，並善於利用政府的各種相關決議、政策等，使南頤花園所處區域的蔚藍前景讓購房者強烈的感受得到，甚至觸摸得到。
3）、尋找能為產品聚集人氣的「熱鬧」措施，並因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及「蜂群」現象，形成南頤花園的旺銷。
3、將放量較大（634套）的現南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產生的消費疑慮。因為，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標購房置業者而言，就會產生樓盤過大、建設工期長、交房慢等不利銷售的影響。
4、結合曲靖的人文特點，將各旺銷、滯銷樓層進行分別包裝：6-7層望福層、3-5層納福層、1-2層踏福層，以提高產品價值增加親和性與接受力。這是一個提高產品附加值，模糊總價稍高等問題，並對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實在方法。
5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補，併合力產生最大的營銷效果。
它就是：「實物樣板自保管、交房驗收無風險」的南頤花園實物樣板驗收計劃???將示範單位所可能用到或交房標準中所可能涉及到的一些有形的、可以進行前期實物提供的、能清晰給予客戶樣板實物形象展示的建築材料及配件等，以切割部分材質（註明商標，無法進行實物提供或實物展示的，以文、圖等形式註明商標、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購房者帶回家（並作為合同附件），此箱中的樣板實物便是南頤花園的新穎及另類樣板示範單位（新樣板），亦是今後入伙之時的驗收及交房標準。
「南頤花園實物樣板驗收」能使客戶將一個實實在在的樣板房帶回家，交房時放放心心參照對比驗收。這個計劃還避免了通常的房地產樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗收機會的缺陷。
二、服務渠道策略
1、盡快辦妥銀行按揭事宜。
2、鑒於南頤花園客戶中的近四成是麒麟區以外人士，因此，戶口對這部分購房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜並加大落戶可能的承諾。
3、在曲靖的地產界及其廣大置業購房者的實際舉措與要求中，對物管尚未上升到一個很重視的層面上。因此，對物管尚無很大必要做過大投入，以避免較大投入而使務實的曲靖購房者疑難。
但針對客戶對南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設施偏少的實情，進行針對性物管投入或強調卻是非常必要的。
１全封閉管理。２值班保安24小時保安。３樓宇對講系統。
4、設立南頤花園房地產消費知識義務咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費中有所迷惑的、打來電話咨詢或者上門進行咨詢的購房者進行解答。這是帶有極強公益性質的活動，利於樹立與提升宏鑫地產及南頤花園品牌形象。這件小投入的關係營銷中的服務營銷，隱藏著較多獲取客戶的現實及潛在機會。
5、本案其它涉及服務的部分。
三、促銷互動策略
本節主要是為了解決購房者對期房、對南頤花園的疑慮問題，這主要牽涉到如下的兩大獨特銷售主張。
1、南頤花園適時動態新聞播報
以新聞的形式，在有線三台（曲靖收視率最高的電視台）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進度、銷售進度、為購房者推出的主要便利賣點措施等內容，使已購房者為自己的家心歡跳，並歡蹦著開心的將南頤花園這件創地產界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購房者感動這從沒被房地產商如此重視過的體現與維護消費者知情權的行為，驚歎這從沒有過的工期公告行為，並親信南頤花園和最終發生購買行為。
為保持受眾的收視習慣和形成新聞般的可信程度，需預示時間並需如「新聞聯播」般的固定時間。
2、南頤花園：曲靖唯一一家經過公證處公證過工期的樓盤
借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來承擔如：明確南市區規劃般的承諾的）樹立宏鑫地產與南頤花園的誠信形象，並以首家經過公證處公證工期的熱賣之點緊緊抓住購房者，促使認購南頤花園。
操作要務：申請曲靖市公證處進行公證。除交納的正常的公證費外，宏鑫地產還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產共同開戶存入，由公證處監管）20萬元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬保證金就捐給希望工程做失學贊助，並按和約規定向購房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產就收回公證保證金。
專門舉行「南頤花園工期承諾」公證儀式，並以「全世界的人都認知」的形象與影響面傳播策略，選址開闊的、大影響的場所進行，如珠江源文化廣場。
3、對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎行動照常進行。
四、信息傳播策略
1、營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務實心態和競爭樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營銷溝通主題必須要更具備更多的務實性，必須要更具備「武裝到牙齒」的針對性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進力或銷售拉動力。
結合曲靖購房者務實心理與地產現狀，將原「花園、家園、團圓」的營銷溝通總主題特調整為：「南城中心起價700元/?的花園小區」。以突出「南城中心」這蘊涵曲靖未來南片區中心的規劃及美景未來；以彰顯南頤花園「起價700元/?」的價格競爭力；以說明南頤花園「花園小區」的優異特質，並與原傳播重點「曲靖首個花園式住宅」形成延續。
「南城中心起價700元/?的花園小區」儘管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來彌補這些缺點。同時從房地產產品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產品與購房者之間的互動。輔助主題就是：「家在伸展，城市在延伸」。以暗示和清晰點明南頤花園就處在配套、規劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴展面積更高品質的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。
支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現，如：南頤花園「實物樣板驗收」-實物樣板自保管、交房驗收無風險；曲靖唯一經過公證處公證工期的樓盤-「天下人」見證新房子、好日子在此實現；南頤花園適時動態新聞播報-真切把握家的脈搏歡心同伸展。
2、賣場導購競爭力構建：對南頤花園的工地現場、圍牆、社區道路，市區和現場售樓部等賣場進行重新包裝。這不僅是對應營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現賣場導購競爭力構建對吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。
3、對應營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進行內容更換。並根據車身廣告的效果，在原來的車輛數量上再增加了6輛公交車，同時另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場等市區中心地段的天橋布標廣告，以將南頤花園「新形象」強勢地展示給外界，強力刺激目標客戶。
4、外地專縣客戶佔據了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。為了進一步滲透這部分客戶群，除了傳統的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項針對性措施：１利用宣威、富源等專縣趕街的日子，定期下去派單。２在供較高社會地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖專縣的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個座位）。
5、進行：「看電視、猜名字、獲抽獎、得大獎」的傳媒事件營銷活動。具體內容為：在曲靖有限三台黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實景動畫廣告，電視觀眾根據南頤花園的實景動畫廣告畫面和上面的南頤花園的標誌等提示，電話競猜本樓盤的名字。前100名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎，並有可能獲得一輛摩托的獎勵。此活動在於能為南頤花園積蓄人氣，並使目前還是期房的南頤花園今後的實體形象深入目標客戶群之心，使廣大潛在的購房者由心底產生「原來南頤花園會這麼美」，而至解決廣大購房者的疑惑與弱化觀望心理，並最終產生購房行為。同時這個傳媒事件營銷活動還與後面推出的「南頤花園適時動態新聞播報」形成緊湊整體，水到渠成的連續促成傳媒事件營銷大效果。
6、南頤花園適時動態新聞播報。適時動態新聞內容模擬：100名通過競猜獲得摩托抽獎機會的名單；抽獎時間告知；抽獎名單公佈；南頤花園「實物樣板驗收」計劃的推出及消費反應；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經過公證處公證工期的信息推出及消費反應；南頤花園在質量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購狀況反饋；南頤花園房地產消費義務咨詢處成立及實施。等等。
本新聞播報在執行的時候，先期以南頤花園實景動畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說員解說。後面可以視信息播報情況以南頤花園的轟動搶購現場或南頤花園工程情況為背景。並在時間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利於給客戶公信與養成固定收聽習慣。某些播報內容適當重複。
在媒體選擇上以曲靖有線三台為主，曲靖唯一的電台-曲靖人民廣播電台相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標客戶（司機及剩客）發出刺激與誘導購買的信息。
南頤花園的A-MCR營銷全溝通策略實施至今，已快一個半月時間。但就這一個半月的時間便已經超過了前三個月的銷售業績；而且更可喜的是還掌握了數百位具有強烈購房意向的客戶資源。
第13章：S.T.P戰略 — 現代房地產營銷的核心
一、房地產營銷中的S、T、P戰略
在當今市場經濟中，一個決定在房地產市場上開展業務的企業應該意識到，由於房地產開發具有投資大、風險高、週期長、競爭激烈等特點，通常情況它不大可能為全體客戶服務。客戶市場容量巨大，客戶群體的組成結構十分複雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務的目標市場，根據選定的目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品。早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾‧施密斯就提出了Segmentation(市場細分)概念，二十世紀90年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦‧科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的«營銷管理»一書第九版中系統地提出了S、T、P戰略，S——Segmentation（市場細分），T—— Targeting（目標市場選擇），P—— Positioning（產品定位）。該戰略的提出是現代市場營銷思想的一個重大突破，它已被世界500強企業廣泛應用。在中國，S、T、P戰略已被較多地運用於日用品行業的營銷競爭之中，但只有少數房地產開發企業在項目的營銷工作中運用了該戰略。其實，S、T、P戰略對於國內的房地產開發企業來說並不陌生。市場細分，即房地產商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若幹不同購買群體的過程。開發商進行需求市場細分時採用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。 目標市場選擇，即房地產開發商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場，房地產開發商的目標市場選擇需要與宏觀環境、微觀環境、企業素質以及企業所擁有的資源相適應。產品定位，即房地產開發商根據目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。
二、目前存在的房地產營銷近視症
當今中國的房地產開發商在房地產營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視症：
1、 重視後期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產開發商深知營銷在房地產開發中的重要性，但他們並不真正知道什麼是營銷，什麼是營銷組合戰略，不知道造什麼樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發商把營銷等同於廣告促銷或現場售樓，根本就不重視房地產營銷的前期市場細分、目標市場選擇、產品定位。
2、 不去分析尋找客戶的需求，而熱衷於概念炒作。中國的房地產界從二十世紀九十年代後期就開始流行「概念」炒作之風，有的所謂「策劃大師」公然宣稱：「房地產就是推銷概念」，通過「概念」來製造賣點，通過「概念」來引導需求並創造需求。不少開發商缺乏誠信意識，在炒作「概念」時誇大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發商的企業形象，「概念」炒作起到了適得其反的效果。
3、 偏信「策劃大師」的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產品的固定性、地區性、個別性、複雜性、稀缺性等特性造成房地產市場的需求具有明顯的地區性特徵，每個城市和每個城市的不同區域，因為政治、經濟、文化、風俗、居民文化素質、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請「策劃大師」來指點，這些「大師」水土不服的同質化策劃使得滯銷樓盤日益增多。
4、 地產投資只憑經驗，忽視科學決策。房地產投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產投資決策時要進行微觀營銷環境分析、宏觀營銷環境分析和SWOT（優勢、劣勢、機遇、挑戰）分析，編製房地產開發項目可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內一些開發商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經驗和感覺進行投資決策。
三、S、T、P戰略內容和應用
S、T、P戰略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細緻的市場調研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合4P's ( Product—產品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷 ) 的順利執行指明方向。可以毫不誇張地說，一個項目S、T、P戰略的成功意味著該房地產項目的營銷已成功了一半。
（一）市場細分策略
1、 市場細分變量
市場細分變量是房地產開發企業根據客戶需求的差異性來區分不同客戶群體的標準和依據，具體有以下四類：
（1） 按地理因素劃分
市場細分的地理性變量有：國界（國內、國外）；地區（東部、西部、南部、北部）；行政區（省、市、地、縣）；城鄉（城市、鄉村、大城市、中等城市、小城鎮）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團在1997年確定了房地產開發為其核心業務，通過認真分析研究，該集團將國內的房地產市場分為北部、東部、南部三大片區，並制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產開發，以帶動周邊大中型城市房地產業務的企業發展戰略。
（2） 按人口因素劃分
市場細分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業（工人、農民、教師、學生、企業職員、白領、政府官員、企業家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學、中學、大學、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調研、科學分析並結合企業所擁有的資源優勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，並有針對性地開發了德福花園項目。
（3） 按客戶心理劃分
市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園複式豪宅項目，開發商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發現部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處於同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發商根據高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯排式別墅、空中別墅和複式豪宅，並選擇了其中的複式豪宅作為目標市場。
（4） 按客戶行為因素劃分
市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節性、節日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、衝動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示範小區，開發商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過市場調研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高並追求高利益的行為特徵後，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區、花園式公寓小區和高層精品小區，開發商在綜合分析國家宏觀環境、微觀環境、企業的資源和地塊的特點後，最終選擇了花園式公寓小區並在產品定位時引入國家小康示範工程的概念和標準，開發商通過對住宅產品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。
2、市場細分程序
（1） 市場調查階段
房地產商在投資決策前可以派自己的調研人員或者外包獨立的調查機構調查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調查內容包括某一時期該城市現有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發展趨勢；這些有需求的家庭需要什麼結構和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開發項目的區位、結構、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發企業的數量、資質、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今後幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務情況等。
（2） 分析階段
房地產公司的專業分析人員借助定性和定量的分析手段，如經驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關性很大的細分變量，然後用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。
（3） 細分階段
房地產商根據客戶不同的態度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產項目進行市場細分時採用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。
（二）目標市場選擇策略
市場細分後，房地產開發商進入S、T、P戰略的第二階段，開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。可供房地產開發商選擇的目標市場模式有5種。
（1） 單一市場模式。此模式指房地產開發企業選擇一個目標市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發建設了萬科俊園，該項目位於深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側，它佔地5466平方米，總建築面積78000平方米，建築總層數45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發商通過市場細分後鎖定了深圳市及周邊地區擁有千萬資產人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由於這部分群體存在著有效需求，開發商把握了他們的需求信息，及時開發出他們所需求的物業產品——高層豪宅，結果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83%。
（2） 有選擇的專業化模式。房地產開發企業選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發商的目標和資源。如北京紅石實業公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先後為北京的居家辦公的目標市場開發了SOHO現代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發了高檔海景別墅。
（3） 復合產品模式。此模式是指房地產開發商集中開發一種類型的物業產品，並向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。如北京市天創房地產開發公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目），該項目位於北京市宣武區白紙坊和西二環交匯口，項目總建築面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規格，開發商力圖通過該物業的開發建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發商在選用此模式時要慎重。
（4） 復合市場模式。即指房地產開發商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發物業。如位於南京新街口中央商務區的標誌性建築天安國際大廈，它的目標客戶群體定位在南京CBD辦公的白領階層，該項目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發商通過在一個樓盤中開發不同類型的物業，較好地滿足了南京新街口CBD區域內的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。
（5） 完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產開發商通過投資開發各種類型的物業來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能採用完全市場覆蓋戰略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設股份公司等大型房地產開發企業就是借助自身核心競爭能力開發各種物業來滿足各種客戶群體的需求。
（三）產品定位策略
S、T、P戰略第三階段產品定位是指開發商針對一個或幾個目標市場的需求並結合企業所具有、正在追求的差異化優勢，在目標客戶群體的心目中佔有特定位置的過程。物業產品定位的內容包括市場、功能、規劃設計和設施等方面，具體有以下5種物業產品定位方法。
（1） 屬性/利益定位法。房地產開發商將產品定位在某一特定屬性/利益方面的領先者。如廣州頤和山莊項目，將產品定位在「綠色、空氣、空間」為主題的生態型住宅小區，該小區內的大型的山頂公園和位於白雲山內的優越自然外環境，為目標市場的客戶群體創造出其它項目無法比擬的生態和環境方面的利益，成為廣州樓市生態住宅的標桿。
（2） 價格/性能定位法。房地產開發商把為目標市場提供性價比更高的物業作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮開發公司開發的住宅小區春天家園，該項目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高於周邊樓盤的規劃設計水準、工程質量和2800元/平方米的銷售價格，為目標市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。
（3） 目標客戶需求定位法。房地產開發商在物業產品定位時，根據所選定的目標市場的實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。上海鼎邦置業公司在分析上海市虹橋經濟技術開發區範圍內的外籍人士這一目標市場需求時，發現這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態住宅，雖然上海市虹橋經濟技術開發區附近的別墅供應量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態住宅的供應量幾乎為零。為此該公司根據目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區購置了78畝土地，公司的總經理親赴歐洲，經過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態建築大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項目進行規劃設計和景觀設計，該項目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設計了76套生態住宅，該項目的銷售單價更是創上海虹橋地區樓市新高，在周圍其它項目的獨立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。
（4） 競爭者定位法。房地產開發商直接面對競爭對手，將自己的物業產品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先後出現了兩個高檔外銷物業仁恆濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發過程中以仁恆濱江園為標桿，力圖在項目定位、規劃設計、工程建設、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恆濱江園一籌，以使同一目標市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。
（5） 復合定位法。房地產開發商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產領域的各種技術手段和房地產以外的其它手段（如體育業、旅遊渡假業等）相結合，通過復合地產開發喚醒並滿足目標客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產業的轟動，有許多顧客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產領域內的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了「運動就在家門口」的主題，體現了「運動、健康」的生活方式。
（四）產品差異化策略
房地產的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產業本身就具有相當的差異性，開發商要想取得競爭優勢，光依靠產業本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產營銷S、T、P戰略的同時有效地融入產品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機組合，開發商可以建立並獲得相對於競爭對手的優勢。房地產開發商在開展營銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業產品（特色、性能質量、一致性質量、可靠性、風格、設計）；服務（政策咨詢、金融服務、物業管理、裝修服務、配套服務）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業化、績效）；企業形象（CIS、品牌、公共關係）。
四、結論
隨著國內房地產市場競爭的日益激烈，房地產商只有從企業發展的戰略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。開發商只有通過企業核心競爭力的培育，通過整合企業所擁有的有限資源，通過提高開發效率以贏得市場競爭。根據當今最新的房地產開發企業組織架構模式，開發企業的核心業務是市場營銷管理，即通過房地產信息系統獲取土地開發資訊，借助企業所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標或拍賣的方式獲得開發用地，通過S、T、P戰略和差異化策略的實施，確定開發項目的產品定位，通過全程監控所外包的規劃設計、開發前期手續、工程監理、廣告宣傳、樓盤現場銷售、物業管理等業務，整合全社會的優質資源，通過建立高效的營銷網絡，房地產商可始終牢牢地把握著開發的脈搏。國內房地產開發的實戰經驗已經充分證明，在房地產開發商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行S、T、P定位分析的房地產投資決策才能真正開發出適合市場需求的物業產品，開發商才能趨利避害獲得預期回報，這樣的房地產企業才能基業長青。
筆者積多年房地產營銷工作經驗和對現代營銷理論的深入研究，認為隨著國內房地產市場的日益規範以及開發企業自身素質的不斷提高，房地產開發企業在今後項目的運作中全面實施S、T、P戰略只是個時間問題。
第14章：碧桂園解密
2002年5月1日，僅僅一天時間，鳳凰城銷售額就達到7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產市場絕無僅有，在全國的房產界也是頭一次！
那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創造的呢？
鳳凰城神話
「五一」節，似乎是專門為鳳凰城而設置的！
廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團的第九個也是面積（1.2萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心３０公里，坐車30分鐘時間，在「五一」正式向外發售。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用「轟動全城」來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為「神話」。
據碧桂園營銷中心負責人說，僅「五一」一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達３‧５萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市１０個點設免費看樓車，但前來看樓和買樓的人數量實在太多，遠超出運載能力，每次各站點都有市民滯留。筆者於「5.1」節後的第二個星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點，看到排隊人數還在2００人左右，最後我們等了一個小時(我們來了之後，發了5輛車)才坐上車。下午3點我們返回時，在那裡排隊的人數依舊！可以這樣說，整個宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據瞭解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，「五一」這天，碧桂園鳳凰城還來了５０００多輛自駕車。由於車輛太多，在５月１日上午１１時，廣園東路轉入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團，造成半小時左右的塞車現象。
最後的銷售數字更是驚人，據碧桂園５月２日上午的統計，鳳凰城首日售出獨立別墅２６０套，聯排別墅１２０套，洋房６００套，銷量金額達７.5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的「中海康城」銷售額沒有超過2億。
鳳凰城的節日，對房地產的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業人士和新聞記者來說是「大跌眼鏡」。在「五一」前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節後幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂「滿城皆說鳳凰城」。
神話前傳
沒有毫無來由的神話！
碧桂園是一個善於製造神話的企業！從順德碧桂園的「給你一個五星級的家」，創造房地產界最經典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節不售樓的行規；到華南碧桂園的強力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰——「廣州碧桂園」的案例最為人津津樂道。
碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發四百畝，一次投資十幾個億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時啟建，幾百台吊車同時操作，在整個廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什麼新花樣。同時碧桂園放出風來，以品牌奪市場，號稱價格最低，質量最好，設計最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發推廣節奏，改寫了大盤常用的穩健長線「持久戰」的銷售策略，以小型樓盤常用的「閃電式」進攻型策略，在短期內引起市場高度關注，並在品牌形象、規模氣勢轟炸之下，公開發售10天就成交2000套，三個多月成交35萬平方米。
一個企業如果可以不斷的創造神話，那決不是偶然或運氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背後是必然。碧桂園的前期成功為「鳳凰城神話」的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉變為現實性，還需要更多的條件，因為每次不同樓盤面對的市場情況是不同的。
鳳凰城開盤前到底處於何種位置、廣州房地產市場競爭格局又是怎樣的呢？
華南板塊「牛氣沖天」，「廣園東」概念未成氣候
按照廣州城市建設總體戰略概念，政府提出「南拓北優、東進西聯」的戰略構想，包括增城、黃埔、廣州經濟技術開發區等在內的東部地區，將以天河中央商務區為起點拉動城市重心向東擴展。
大城市的發展，往往會呈現出一種從「中心—邊緣」的趨勢。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區的空間已有限，房地產的熱點逐漸向外移動，我們把這種現象稱之為「圍城」。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。
2001年廣州的房地產市場是華南板塊的天下， 「五一」星河灣的「驚艷」，再有７月南國奧林匹克花園的「旺銷」，８月錦繡香江的「震撼」，直到１０月華南新城的「傾城」，造成「廣州樓事看華南」的狀態，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據此寫了《大盤時代》一書，其中對上述事件有詳細記述。
2002年，華南依舊是熱點中的熱點，除了去年的幾個大盤推出二期外，另一大鱷「雅居樂」蓄勢待發，準備「五一」全面出擊，再續華南輝煌。廣州的其它地區雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢單力薄，無法與整個華南板塊抗衡。
《南方都市報》的一篇樓事分析認為：「原本，新興的鳳凰城與中海康城極有機會撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿於線狀排列分散與時間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業利好不斷，在今年也會有所作為，可惜，區域整體素質上的落差又讓其稍遜一籌；至於其他板塊，想抗衡華南，實際上更加心有餘而力不足。」此描述基本上反應了鳳凰城開盤前的市場競爭格局。
鳳凰城面對的環境是複雜的，對手是強大的，如何在「眾目睽睽」之下脫穎而出呢？
成功的關鍵在於準確的定位和強有力的傳播，而準確定位的關鍵是思維方式的準確。
從消費者出發
思維方式可以分為兩種：從內而外的思維方式和從外而內的思維方式。
不同的思維方式體現不同的營銷觀念，從內而外的思維方式是產品或企業本位觀念，而站在消費者位置看問題，從消費者需求出發才是真正的營銷觀念。
在傳統的定位論，也就是A.裡斯和J.屈特在80年代提出的定位，認為定位是從一個產品、一種服務、一個機構甚至是一個人開始，在消費者心目中獲得一個真正有價值的位置。正如我國著名營銷學者盧泰宏教授指出：「傳統定位定義從消費者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場。」新定位要求我們從消費者出發研究定位，這正是鳳凰城的做法。
鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標準。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標群，則是「大學畢業後五年、成長中、發展型」的人群，他們具有獨特的特徵，他們嚮往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。
目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的產品的定位和宣傳的主題確定了堅實的基礎。
同時，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內的思維方式的一部分。鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種「人氣」之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有「羊群效應」的，大家都買的東西肯定不會是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手裡爭奪人群，讓熱點轉移，並轉移到鳳凰城？
定位：白領也可以住別墅
碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰略性定位是最關鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產品類別中獲取成功。一旦你成為消費者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的。「施樂」是複印機的提案者，他在消費者的心中是不可取代的，甚至「施樂」就是複印機的代名詞。鳳凰城的定位戰略也想達到如此效果！
定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給自己定位。
消費者的大腦有時像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內容才有可能吸收新信息。同時，消費者大腦又是一個有限的容器，它不可能什麼東西都往裡裝，消費者大腦必須面對各種信息的傳播。
企業獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標，分門別類，簡言之，就是定位。這也是裡斯和屈特的觀點。
房地產定位思想成功的例子，更是有史可鑒。
北京，有潘石屹的「SOHO現代城」；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的「麗江花園」；有以「運動」為主題的「奧林匹克花園」。
鳳凰城神話也在於其成功的定位。鳳凰城從目標消費群的大腦中，發現了一塊尚未被滿足的區域，然後設計出了相應的產品來滿足消費者的需要。由於定位來源於消費者自身，因而無須費很多的力氣就可以讓消費者接受，甚至消費者會主動尋求此類的信息來填補大腦的空缺。
在鳳凰城蓄勢期間，借助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產市場將是一個多熱點、板塊瓦解、個盤英雄的時期。碧桂園市場總監龍爾綱多次鼓吹「個盤時代」論，「過往大家都希望通過聯盟共同繁榮，只在產品上競爭，不降價。但今年這種自律可能會被打破，因為這是市場決定的，因為一定是優於別人的產品加上低於別人的價格才是最優化的競爭前提。」「板塊成熟後，由面轉點，由硬轉軟，回歸到個盤間的競爭是一定的，但也正是個盤體現無可替代的獨特性的時候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規模與硬件、碧桂園的服務，這些將成為新的核心營銷動力。」
當市場認同上述觀點，就如同在消費者的大腦中打開了缺口，有利於鳳凰城的定位，同時信息也才得以順利的進入消費者大腦。
打開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補，你如何區隔出一個有需求的市場，如何讓消費者接受你的觀念，進一步，如何讓你的產品銷售出去？
在對目標消費群的深入研究後，鳳凰城進行了創造性的定位，「為每個成功的廣州人建造滿意的房子」是抽像的說法，而通俗的表述是「給白領的別墅」。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如盧泰宏教授所說「房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢」。
別墅是都市人的夢想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環境。在鳳凰城網站的第一句話就是：「人應該生活，而不是活著。」
鳳凰城以別墅為主打產品，以「森林 湖泊 新城市」為宣傳主線，營造的是「親和親人」的全程自然的生態環境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種「只顯身份卻無法得享優美環境」的住家別墅，而是「度假環境裡的常駐別墅」，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閒、享受得以和諧的統一，人類「回歸自然」的夢想在這裡可以得以最充分的實現，可以享受到精神的寧靜。此外，作為一個現代化的「生活新城市」，鳳凰城更營造一種積極健康的、催人向上的社區環境，透射出一種「時代精神」的氣息。
價格是永遠的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在於將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了「給白領的別墅」的空白市場。
人們對於別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積由160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至於獨立式的豪華別墅，建築風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想像力的建築造型，面積由220～600平方米共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產品價格，你不心動嗎？
「50萬買別墅」的廣為流傳，證明了成功的定位有時真的能使推銷變得多餘！定位思想的魅力不減！
美國品牌大師大衛.愛格（David.A.Aaker）在《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》一書中寫道：「品牌定位評估主要看：1、是否和消費者產生共鳴？2、是否和其他競爭者品牌有所區別？它是否呈現出一些更好的東西，或者和原來評價不錯的東西有所區別？3、是否代表一種可信的策略？4、是否代表一個明確的視界思想？4、是否促發（或至少影響）優越的實施計劃？」我們再反過來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點不謀而合。其成功是必然的。
強勢傳播轟炸出「羊群效應」
營銷大師舒爾茨說過，營銷即傳播！
品牌是魚，傳播是水，優秀的品牌定位必須借助強勢傳播才能「如魚得水」。我們處於一個傳播過度信息爆炸的時代，廣州的房地產領域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告佔據了媒體的主要版面和時間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產企業，面對如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費者注目，突破大腦的壁壘，在其中佔有一席之地呢？
由於廣州市城市規劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環和廣園東等高速及快速路將經過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個半小時可以達到珠三角任何一個城市。眾所周知，房產業跟著規劃走，往往會起到事半功倍的效果。由於有此未來優越的位置，所以碧桂園這次打出了「廣園東」概念，並將樓盤定名為「廣園東碧桂圓鳳凰城」，這樣可以借城市規劃的「東風」，一下子就將鳳凰城地理位置的優越性定格在消費者大腦中。
同時，鳳凰城鋪天蓋地運用立體化傳播，新聞、公關、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，並將其效果發揮至極致。
在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷製造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。甚至在《人民日報.華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的「碧桂園創業10週年紀念特刊」，另一期是4月27日的「廣園東碧桂園鳳凰城特刊」。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運作，新聞報道導向有利於自身，通過媒體的力量來塑造消費者的觀念，最後完全達到了的定位目的，對於華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點，鳳凰城也成為了廣州的熱點大盤。
鳳凰城對於人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處於一種神秘的狀態中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開始，建築工地24小時燈火通明，1萬多名建築工人日夜奮戰。但是碧桂園鳳凰城一直不對外宣傳，「埋頭苦幹，悶聲發大財」。關於碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞記者的探盤，消費者的揣測，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個熱門話題。
但是在「五‧一」前期，鳳凰城開盤前展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網民如此表述：「鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產品－－腦白金。」據碧桂園內部人士的說法，單「五一」期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。鳳凰城廣告在地區的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現在增城、東莞、香港各地，實際上鳳凰城開售時不少的買家是來自增城等地。
強勢傳播的結果，「50萬買別墅」的概念，街頭巷尾無人不知！這就導致筆者在5.1後的第二個星期天依然能看到那樣火爆的場面。
反思鳳凰城
鳳凰城的成功是空前的!
但是在承認鳳凰城的戰略定位成功的同時，我們也認識到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源於定位，但碧桂園的品牌價值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。
碧桂園營銷總監龍爾綱認為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑並不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運與碧桂園相連在一起。可以說，碧桂園的「服務品牌」在消費者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場的。筆者與一位消費者交談，她認為選擇鳳凰城：一是產品價格，二是碧桂園的品牌。消費者對碧桂園核心價值的承認是一種無形的砝碼。
有人對碧桂園的模式進行了概括：碧桂園就是「會所＋學校＋五星級的家」。但「五星級的家」到底是什麼，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。不過在碧桂園的業主都有一個共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實在。我想這話雖然很樸實，但說的也是大實話。雖然碧桂園的老闆不善言辭也不喜歡接受媒體採訪，但對碧桂園「五星級的家」的服務卻有著深刻的理解———那就是時刻站在業主的角度著想，盡量讓服務做得最好。應該說，在地產「服務品牌」上，碧桂園可謂華南地產界的成功典範，10年來高擎「服務品牌」大旗不鬆手，並且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。
在鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，「給你一個五星級的家」沒有在廣告中出現，用的最多的是「給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子」，「50萬可以買別墅」。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對於以往的碧桂園的品牌資產的釋稀。一名品牌專家的觀點：「目前鳳凰城的廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導消費者對於價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，這對於碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。」
我們認為，問題的實質在於長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質的、普遍的消費者心理需求，而短期則相對強調表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。
當我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時，當所有的保安向我們莊嚴的敬禮時，我們有理由相信，鳳凰城對於核心價值是珍惜的，他們不會輕易的丟棄長期的品牌定位，他們會在以後做到有機的融合！
結語 鳳凰與定位
鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種象徵，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。
鳳凰是百鳥之王后，觀念早已深深印在大家腦中時，如果誰再提出「某某鳥」才是百鳥之王，又有誰會相信，又有誰會認同？
重要的並不是你是什麼，重要的是大家認為你是什麼！
鳳凰，是一個高明的定位專家！
第15章：創意無限：房地產銷售單張運用全攻略
我們已經到了一個強勢廣告的時代。
每逢到週五，翻開廣州發行量最大的《廣州日報》，厚厚一疊的房地產廣告令人眼花繚亂，每一期至少幾十個樓盤同時登場亮相，每一個樓盤的廣告都淹沒在其他樓盤廣告信息海洋之中。雖然而此，發展商之間為爭得好的廣告版位、更多的宣傳頻次，互相不惜加大資金投入，而博奕的結果就是彼此廣告支出的不斷增加，而每個樓盤的有效關注率與信息到達率卻日趨下降。樓盤信息廣告突圍路在何方？
相比於媒體廣告無方向性、鋪天蓋地的宣傳，銷售單張小範圍但精確地覆蓋也是各發展商所常用的一種手法。派發銷售單張是任何一個樓盤促銷時都會使用的一種策略，也是能夠向客戶傳達樓盤信息的最有效方式之一。相比於電視與報紙廣告的大額資金投入，銷售單張其特點是費用低、到達率高、針對性強、目標性強，而且運用得當的話，可以起到事倍功半、四兩拔千斤的奇效。
許多發展商在銷售單張策略上的運用不當，經常達不到期望的效果，原因有幾點：要麼印製質量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要麼通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到厭煩。所以銷售傳單策略的運用也須高超的技巧，語言運用恰到好處、形式設計獨具匠心才能吸引客戶的注意。否則運用不當，則可能花錢不討好，不僅起不到信息有效傳遞的目的，還可能給樓盤形象造成一定的負面影響。
一份好的銷售單張應該是消費者願意閱讀、願意保存，通過單張內容瞭解到樓盤的準確信息，對該樓盤產生好感、有進一步瞭解的慾望。
如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準確傳達我們的信息呢？作為一名營銷策劃人，我從營銷創意的角度探討房地產銷售單張策略運用的幾種方式。
順勢借力：與節日相輔相承
眾所周知，房地產的銷售向來與節日密切相關，什麼樣的節日就有什麼樣的人潮。所以，如果銷售單張能夠與節日的特點巧妙結合，利用人們的心理接受需求，就能順勢借力，把銷售傳單的信息傳達出去。
高檔樓盤雅蘭苑在市場推廣時，因為母親節即將到來，項目策劃者考慮到人們普遍的求福祝願心理，於是將整張銷售傳單剪切做成一張流光溢彩的「福字」，而「福」字中間又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話「是母親庇護我們成長，讓幸福庇護母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親」。傳單上方設計了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在牆上或者其他地方。
在傳單的背後，印著幾幅雅蘭苑園林、小區及室內設計的精美圖片。在傳單的最下方，貼著一張印製精美的名片大小的卡片，上面寫著「幸福的母親在最希望住哪裡」這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話。
此張銷售單張設計精美，而且切合節日的氣氛，所以消費者很願意接到此銷售單張。
眼球注意力：抓住新聞熱點
某一年，譚詠麟曾到廣州舉行大型演唱會。譚詠麟是具有很高知名度的國際巨星，在廣州擁有眾多歌迷和很強號召力。由於譚詠麟是廣州某樓盤的形象代言人，而演唱會舉行前半個月，恰逢該樓盤三期隆重推出。發展商預計譚詠麟的演唱會將會吸引很多眼球，媒體也將不斷報道關於演唱會的各種內容，而是花盡心思將樓盤的銷售單張與譚詠麟的演唱會緊密結合起來。
該銷售單張採取了折疊式翻頁，首頁是譚詠麟個人大幅海報照片，而翻開內頁，則是譚詠麟演唱會的一些情況及其作為該樓盤形象代言人的介紹。樓盤的信息巧妙地與譚詠麟結合在一起，大大提升了樓盤的知名度與品牌形象。
在譚詠麟演唱會舉行當晚，銷售單張也隨之出街。許多消費一開始還誤以為是演唱會相關的海報與介紹，紛紛索取，銷售單張的閱讀率非常之高，樓盤信息有效地傳達出去。
而另一吸引眼球注意的經典案例，是借助了申奧成功後民族感情的昇華。北京申奧成功之後，某大報準備出版一期申奧增刊。發展商與該報通過協商之後，以夾報的形式隨增刊派送。
發展商將銷售傳單設計成喜慶的紅色，並採取與增刊相同的版式設計。單張大標題打上「xx花園慶賀北京申奧成功」字樣，內容則從申奧成功的社會意義延伸到XX花園如何提升人民生活居住水平，從大談民族感情開始切入再談到樓盤的相關介紹。由於文案撰寫非常巧妙，廣告文案讀起來與新聞一樣順暢，很多人並不反感。且版式設計與整體相同，銷售單張看起來就成了增刊的一部分。
由於該期是增刊，該期全部是新聞報道，而此樓盤的夾報則成了該期的惟一廣告。發展商購買了數萬份的報紙，免費贈閱給市民，巧妙借助申奧關注熱點與民族感情，將樓盤的品牌與美譽度打響。
形式新穎：突破心理接受第一關
如果說房地產銷售單張有什麼是最忌諱的，那就是印製粗劣、形式陳舊，花花綠綠的外表一看就是檔次低下的產品廣告。這樣的銷售單張不僅不能引起消費者的閱讀興趣，而且消費者一看到手執銷售單張的派單人員都會避而遠之。
形式新穎的事物總是能夠引起人們的興趣。作為銷售單張，相同的內容，但是不同的表現形式，其被消費者接受的結果將是大相逕廷。
我曾見過最獨特的單張是某發展商將銷售單張製作成風車形式。風車的每一扇面是樓盤中不同的實景及簡單介紹，輔以不同的顏色表現，風車的柄則是使用普通的塑料桿，上面印著樓盤的名字與地址，其形式之新奇令人讚歎不已。
這式風車式的銷售單張雖然附載的信息不多，但絕對令人印象深刻。由於所推售的樓盤屬於大戶型，其目標客戶是有家庭人口相對較多的客戶。發展商的派發人員身著印有樓盤LOGO的統一服裝，選擇在大商場、人流集中的地鐵站門口，向帶著小孩的消費者派送，既能贏得小孩子的歡心，也能引起大人對樓盤瞭解的興趣。
銷售單張派發的最大問題就是如何令消費者有興趣接過這張單張，然後有興趣看一看銷售單張上的內容——形式的新穎無疑能突破消費心理接受的限度，純廣告信息的宣傳品沒有人願意多看，但是一架給帶人快樂的風車很多人就願意接受了。
功能嫁接：給一個消費者期望的理由
現在許多發展商在銷售樓盤時，都會與一些商家都會進行合作，建立發展商——商家之間的聯盟，雙方進行互惠交易，消費購買樓房時可以以比市場優惠的價格購買發展商指定的商家產品。
所以，一些發展商印製銷售單張時，有意識地將商家的優惠券印在單張之中，消費者可以憑此優惠券獲得打折。有些銷售單張則直接印上一些可以兌現禮物的票樣——客戶憑此單張可到樓盤換取相關禮品或參加抽獎。還有的單張本身就是可以在樓盤會所免費使用某種功能的票——這些都是吸引消費者關注樓盤或者參加樓盤促銷活動的小花招。雖然方式算不上很新穎，但是效果卻一直屢試屢爽——其實也是抓住了消費者的期望心理。
懸念式引導：讓消費者步步入甕
曾有一樓盤的銷售單張乍一看是一張中國地圖，打開第二頁卻變成了一張廣東地圖，而且用明顯的標識圈出廣東位於中國版圖的哪一部分。打開第三頁又變了一張廣州市地圖，同樣用明顯的標識圈出廣州位於廣東版圖的哪一位置。打開到第四頁時，該樓盤就被很誇張地突出位於廣州的哪一部分——由於該樓盤最大的賣點就是處於最繁華路段，CBD中心位置，所以地段是其最要突出的重點。
單張中的文案這樣寫道：廣東位於中國最重要戰略的位置，廣州市又位於廣東最重要的戰略位置，XX樓盤處於廣州CBD最核心位置，猜一猜XX樓盤的升值潛力如何？
消費者隨著銷售單張本身製造的懸念步步深入瞭解，最後才發現自己陷入精心策劃者的圈套之中——大家在一笑曬之同時，也對該樓盤的賣點印象深刻。
善出奇者，不竭如江河，無窮如天地。創新就是生命力，此話在市場競爭中乃不變的至理名言。銷售單張如何創新主要考慮與樓盤的特性相結合，在追求新奇效果的同時，能夠最大程度準確地將樓盤信息傳達出去。如果消費者有興趣接受發展商想傳達的信息，願意將樓盤的信息繼續傳遞給其他人——銷售單張策略的目的就算達到了。
第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產品牌傳播之道
1、品牌體驗時代來臨
人們對「品牌」的認識在與時俱進：上世紀80年代，人們認為品牌只是知名度。90年代，品牌演變成一種承諾。進入21世紀，人們發現，消費者根據品牌承諾購買產品之後，品牌過程還沒有完成，而要等消費者對產品和承諾有了切身的感受後，進行重複購買或反饋，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從「承諾」上升到「體驗」，消費者成為品牌的主導。
在房地產行業，北京的一個大型樓盤東潤**，把品牌承諾逐步昇華為品牌體驗，以豐富的品牌體驗，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續發展的局面。
2、沒有調查就沒有發言權
在藍色創意接手之前，東潤**三個月只賣掉四十來套房子。發展商急了，問題出在哪兒？別急，先看看項目再說，我們已經形成一個好習慣，沒有調查就沒有發言權。
——東潤**地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運商圈之間，距北京CBD東三環一帶僅2.5公里。2500米，既能拋開工作走進生活，又能迅即由生活投入工作。
——亞洲最大的公園朝陽公園與東潤**隔路相望，提供完整的觀光遊樂和休閒設施。北京有兩個公認的理想居住地：一個是城西的萬柳，一個正是東部的朝陽公園一帶。
——小區南側228公頃城市綠化區和西側300米寬的綠化林，為社區帶來清新的空氣和無盡的綠意。在CBD，家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。
——東潤**系加拿大著名設計公司B+H扛鼎之作，現代簡約，別具匠心，溢出濃郁的休閒生活氣息。
一數，東潤**的優點實在很多，優點多了，容易犯面面俱到的毛病。
之前項目定位為「國際健康社區」，這樣說沒什麼錯，可何為「國際」？靠近中央商務區，還是建築風格或居民來自不同國家？指向不明。「健康」幾乎放之四海皆准。沒有個性，就沒有動人的力量。沒有明確的可持續積累的品牌主張，廣告表現自然只能走一步看一步，功能點甲乙丙丁一路賣過去。
脈一號，問題也清楚了：東潤**想誰來住？社區和目標受眾共同的氣質，或者說東潤**的品牌主張是什麼？用什麼溝通方式來傳播這種氣質？
3、顛覆地產常規思路
習慣上是先找需求，再做產品，這是常規的思路。但地產商和廣告人有時不妨顛覆常規，逆向思考：消費者不是專家，有時很難準確說出自己希望住什麼社區，房子什麼樣，戶型如何佈局。不妨先對社區有清晰完整的想法，然後去吸引希望住這房子的人。我們形象地稱之為找到和房子「密碼正確」的主人。
所謂「密碼正確」，是指好房子實際上設置了很多的文化密碼，消費者如果能解讀這些密碼，自然會住它，一把鑰匙就開了一把鎖。如果密碼不對應，強扭的瓜不僅打不開門，弄不好還會把鑰匙扭斷。正應了中國一句古話：「同聲相應，同氣相求」。
東潤**是這樣一個地方：一個純然休閒的生活社區，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤**的社區氣質、生活氛圍和生活態度。
東潤**只需要說出自己對居住的理解。當然有人會認同，有人會不以為然。認同者自會被東潤**所吸引，喜歡上這裡。這也是東潤**希望來住的目標人群。
所以，東潤**的廣告不光是傳播、促銷的工具，也是區隔消費者的重要途徑。我們深信，一定有屬於東潤**的一群居住者，他們和社區有同樣的生活態度。
4、中產階級洞察
把社區環境、規劃、建築和生活態度綜合起來考慮，東潤**的目標人群漸漸清晰地浮出水面——中產階級，確切地說，北京中央商務區（CBD）的中高級白領。
中產階級有個有趣的別名：「高級灰」。灰，是一種中性的色調。它內斂不張揚，沉穩不浮躁，有力量而不炫耀，個性而不隨流，優雅不流俗。於是，灰幾乎成了中產階級的識別色。因為，「灰」就是他們特有的氣質。
中產階級有文化，有審美鑒賞力，有獨立的思想，有自己的生活態度。他們平時這樣休閒：旅遊、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數人已不是第一次置業，再次買房是為了提高生活的質量；有比較固定的媒體接觸，如《三聯生活週刊》、互聯網、鳳凰衛視等……
中產階級按理可以過很舒適的生活，其實不然。一個做美國公司首代的朋友說，春節前他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機場，他哭了，自己根本不缺錢，為什麼一年到頭還要這麼忙碌？中產階級相對優越的生活，是以超長時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價的。
中產階級的幸福天平永不平衡——生活，總比工作重要：「自己工作那麼辛苦，就應該享受好一些」，「努力工作不就是為了活得更好？」「生命，有時就是應該『浪費』在美好的事物上。」
廣告怎樣才能打動中產階級呢？
我們發現，中產階級的種種消費行為背後隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質化的消費模式，對中產階級並不構成最強的吸引力；若能將消費與精神愉悅聯繫在一起，就能較容易地打動中產階級的消費者。
5、發現居住的真意
結合產品和目標人群兩個角度，東潤**的品牌定位呼之欲出：「一個純然休閒的生活社區」。廣告語：「發現居住的真意」。
「發現居住的真意」，意指回復到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過一種簡單的幸福生活，這是極有力的品牌承諾。「發現」是站在中產階級的角度；「居住的真意」是受東潤**生活觸動由衷而發的感歎。
「走進東潤**，節奏立即慢了下來，包括心跳。凝神定步，空氣中瀰漫著優雅的音符、咖啡分子和負氧離子，讓你油然而生一種不一樣的感覺，有點點溫馨、有點點放鬆，有點點沉醉……這裡有生活，有藝術，有美，唯獨沒有壓力。」
如何傳播「發現居住的真意」？
純然休閒的生活，可以作為傳播元素的有很多：可以具象為一杯咖啡、一本書、一間有品味的房子，也可以形而上成一個生活觀點、一段音樂、一抹色彩。不過，經驗告訴我們，一定得有品牌特有的聯想物，就像萬寶路的牛仔、英特爾的音樂、百事可樂的王菲。我們找到了東潤**的識別物：咖啡、音樂、書、繪畫，起名「東潤四寶」。
在調性和風格上，既然是與「白骨精」（白領骨幹精英）溝通，這就要求廣告必須有文化品位和審美價值，因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術鑒賞力；有自己明確的觀點。因為他們的專業地位，對諸多事物都有自己獨到的見解；留有足夠的想像空間。他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸；保持閒適雅致的格調。他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚集於此的。
廣告的切入點也很重要，我們採取直接對撼SOHO現代城的策略。無疑，現代城是當年京城房地產的一個奇跡，給人印象頗深。東潤**直接針對SOHO現代城「生活工作一體化」的定位，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，更易於突出鮮明個性，取得「四兩撥千斤」的效果。
廣告還要有效整合起來。在東潤**的推廣過程中，每一環節緊緊圍繞主題定位，從訴求內容、訴求風格進行統一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工：大眾傳媒廣告（報紙、電視等）主要著力營造東潤**濃濃的純粹的生活氛圍；售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋具體樓盤賣點。
事實證明，東潤**的廣告取得了極大成功。
6、體驗生活的藝術
一個樓盤讓人知道不難，難的是讓人喜歡甚至愛上她。
三年多了，越來越多的高級白領不僅知道，而且逐漸「愛」上了東潤**——發現、體驗並最終認同東潤**的價值。略微輸理一下，這一過程經歷了品牌承諾、品牌體驗兩個階段。
品牌承諾階段如同一見鍾情，有一點動心；品牌體驗階段好比正式戀愛，最終贏得美人心。
第一階段：品牌承諾
時間：2000年
主題：「發現居住的真意」
目標：建立形象
承諾面向未來，告訴消費者會有什麼體驗。所以這一階段的廣告跳出房子，著力渲染一種與工作完全剝離的休閒生活，針對白領一群生活現狀，提出一系列具有震撼力的生活主張。
不妨摘錄部分報紙廣告文字如下：
這是法國的楓丹白露。北京東邊也有一片這樣的樹林。這裡有生活，有藝術，有美，唯獨沒有壓力。
在東三環以東，離「奔騰」著的燕莎城2500米，有一片遠離工作壓力、純然放鬆休閒的北美式生活社區——東潤**。她的規劃設計，遵循這樣一個原則：工作是工作，生活是生活。
於是，這裡的每一個角落，洋溢著生活、藝術和美，卻獨獨沒有壓力。也正是這份優雅的氣質，吸引了東三環的城市精英來到此比鄰而居。
生命，可以浪費在美好的事物上。
衡量生命的厚度，需要一種美好的心情。東潤**，燕莎往東2500米，距離的意義，就是讓你省下盡量多的時間，去享受生活——楓丹白露林裡，聽蟲兒啾啾；閒坐中央廣場，看孩子跚跚學步；咖啡店一隅，心情如行雲悠悠淡淡；往來的是與你一樣對美不願妥協的鄰人……；在這裡，實在有太多的美好值得你去「浪費生命」。
我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。
在東潤**的咖啡館，不一定要喝點什麼，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或獨處，坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東西，也可以什麼都不想、不做，只是喝咖啡。
當然，這裡的咖啡館不是一步一個，然而東潤**的生活節奏，卻有如咖啡般閒淡寫意，一種由心而外的輕鬆。
在這裡，「慢」是生活的調子。
生活，只有「慢」起來，才會有從容的心情，去細細享受美好。
在東潤**裡，有北美式建築園林，有中央廣場，有咖啡館和酒吧，這裡的生活節奏因此與別處有些不一樣。進入東潤**，腳步也不由慢了，這兒，有太多美好的情趣讓人沉醉：不管是楓丹白露林，還是陽光裡喝咖啡的人……
發現居住的真意。
東潤**的人認為，居住的意義不只是擋風避雨，而是盡情享受生活的快樂。
對城中精英來說，被別人艷羨的代價是超負荷工作、無休止加班和不得不忍受都市的喧囂。於是，他們居住的追求也就更高。
東潤**建在CBD商圈燕莎城東邊2500米，她努力建造理想的生活環境——與朝陽公園和高爾夫球場為鄰，北美式建築園林，甚至連咖啡館、天幕網球場、地板供暖等每一個細節都落足心力；更著力營造一種親切和諧的社區氛圍，這兒的人戀家、尊老愛幼、有生活情趣，還因相似的生活品味而了無拘束地交往。
……
東潤**暢銷，早在我們意料之中；東潤**的銷售「井噴」，卻為我們所始料不及。
房展會上，客戶一個個拿著裝訂好的東潤**廣告的剪報來買房。一位國外生活多年、排隊買樓的L先生說：「當年排隊買大白菜我是第一個，今天買樓我還是第一個。」
一位知名房地產專家對東潤**的廣告這樣評價道：「這是我看到的第一個用生活做品牌的房地產廣告。」2000年，東潤**獲北京十大明星樓盤；同年，東潤**廣告獲 「廣州日報杯」全國平面廣告評選房地產類唯一金獎。
更沒料到，「我不在家，就在……；不在……，就在去……的路上」成為北京、上海、廣州白領們自我調侃的流行語。
廣告能有效銷售已屬不易，獲得全國廣告創意大獎更加難得，如果還能引起社會話題，製造流行風氣，那就實在難能可貴了。有業內人士把這稱之為「東潤**現象」。
第二階段：品牌體驗
時間：2001—2003年
主題：「做生活的藝術家」
目標：品牌認同
這一階段承諾成為現實，東潤**的房子建出來了，業主們也要入住。品牌推廣的策略是：展示實際的產品賣點，同時營造東潤**獨特的品牌體驗。
東潤**的品牌體驗包括兩個方面：一是硬環境，如社區內外環境、建築園林、配套設施等；另一方面是軟環境，指社區的人文精神和氛圍。
（一）體驗建築之美。
東潤**產品本身極其精緻，堪稱精品。精品體現在諸多細節，例如陽台、樓頂、花欄……
有人說陽台是主人氣質的一面鏡子。東潤**的陽台和別處不同，它是流暢的弧線，像一首首流動的五線譜，象牙白的欄杆代替了磚牆。美，在起伏間油然而生。傍晚歸家時，遠遠地看見陽台優雅的線條，一種家的溫暖會從業主心底悄悄升起。
東潤**的樓頂一層層躍高，遠看像一面迎風張開的白帆，舒緩地打開……北京建築的屋頂多是平直的，或戴上一頂「帽子」。要麼少了靈性，要麼雖中西結合卻格格不入。對一個天天在寫字樓裡一板一眼工作的人來說，躍動、變化的意義已不僅是一種形式了。
花欄就是花欄，凳子就是凳子，很少有人會想到二者之間有什麼聯繫。在東潤**，它們卻融為一體了。漫步花園，不經意一抬頭發現那些頗有藝術味道的花欄，竟也是一排排凳子。也許，連業主都沒有意識到，椅子上的自己也成為了風景的一部分。
……
（二）體驗社區文化之美。
綜觀東潤**，文化是其精髓。這裡的文化不是泛泛意義上的，而是一種居住文化。如果說「發現居住的真意」是回歸居住文化河流的源頭的話，那麼「做生活的藝術家」則使這條河流源遠流長，絢麗多姿。前者創造了「東潤**現象」，後者形成了「東潤**文化」。
從「暖冬室內藝術沙龍」、「愛鳥」、「認鄰居」、「涼夏電影月」，到「教育沙龍」和「民間藝術節」，許多CBD中產者驚歎：原來社區文化可以如此豐富。
一、「暖冬」室內藝術沙龍
2000年末，東潤**舉辦了首屆「暖冬」室內藝術沙龍。業主在東潤**渡過了北京最溫暖的一個冬天。那暖融融、充滿回憶的系列廣告，很多人至今記憶猶新：
一冬的溫暖，靜靜地儲藏在全家人心裡。
我們這代人的經歷中，都曾有著美好的過去，那是些並不富足，卻充滿溫情的日子。
那時侯每當冬季來臨前，家家戶戶忙著搬運大白菜，其實，那也是把對春天的期待，儲存在一家人的心中。
回憶那段時光，至今有種暖暖的感覺。
今天，生活的內容變了，不變的是對美好未來的努力與期待。
熱氣騰騰的，還有院裡的笑聲。
難忘冬天家裡的餃子。屋外，風嗚—嗚地響；屋裡，一家老少圍著桌兒包餃子。餃子熟了，給院裡的鄰居端上幾碗……
那些充滿笑聲的日子讓人懷戀。
東潤**，一個純然休閒的生活社區：北美式園林建築、智能化設施、地板式采暖……，還有和睦的家，友善的鄰居，孩子的小夥伴，一冬的溫暖……彷彿回到了過去的大院兒。
那一聲吆喝傳來，我就坐不住了。
「冰糖葫蘆勒——」小時侯，當胡同口傳來這美妙的聲音，就是院裡小孩兒們的節日。一邊嚼著糖葫蘆，一邊翻著小人書，那些滿足、無憂無慮的童年時光，現在想起仍有莫名的感動。
這個冬天，讓我們一起重溫往日的美好情懷。
曾經，我們翻了一遍又一遍。
當這樣多小人書擺在面前，一下子把我帶回了二十多年前。我們這代人，是通過小人書接觸和感受世界的，甚至初識的幾個字，也是從小人書上學來。
從書裡，我們培養了對保爾、黃繼光、岳飛的崇拜，對水滸、三國演義的憧憬……
「暖冬」活動那一天，一位私營公司的老總進售樓部，他四十來歲，神情有些激動，找我們聊起來。「我是從那個年代苦過來的，真就這大白菜、糖葫蘆這樣的東西能打動我。廣告做得聰明啊！」
二、愛鳥活動
2001年4月8日，「愛鳥周」20週年之際，東潤**為鳥兒搭了100個家。
在社區周邊的228公頃城市綠化帶——楓丹白露林裡，幾十位業主、天鴻寶潤公司的領導、園林專家和幾十家媒體參與這次「愛鳥行動」。業主在鳥籠上寫下自己的名字，親手掛在楓丹白露林裡，希望鳥兒回來重新和人做鄰居。幾天之後，楓丹白露林裡就充滿了鳥兒們的歌唱聲。
三、認鄰居活動
每個熱愛生活的人，對自己有什麼樣的鄰居都是在意的。
東潤**2001年5月初在售樓部現場，舉辦了一場別開生面的認鄰居活動。活動當天，伴隨著柔和的輕音樂、售樓小姐精彩的才藝表演，業主們親手交換了為鄰居準備的禮物，其中一位業主，還拿出了自己心愛的價值不菲的收藏品作為禮物贈與鄰人，讓我們實為感動。
活動當天，我們本來為沒有帶禮物的業主準備了禮物，沒想到所有業主都自帶了禮物來參加活動。
四、涼夏‧電影月
為豐富和清爽新老業主的夏日生活，東潤**在每年烈日炎炎的7、8月，舉辦「涼夏‧電影月」活動。每逢週末，在積水潭小西天的電影資料館，就會聚集一群熱愛生活和懂得生活的人。《綠裡》、《賊變》、《颶風》、《雪茫危機》……電影陪東潤**的業主們度過了一個個清爽的夏季。
五、CBD教育沙龍
誰不關心孩子的未來？一個好的樓盤，應該照顧到業主的方方面面。針對社會上的「出國留學熱」，東潤**於2002年2月2日，在長城飯店，舉辦了一場關於孩子留學問題的對話。
活動圍繞著「未來需要什麼樣的人才，需要接受什麼樣的海外教育，當前需要什麼樣的教育模式與之接軌？」這三個問題展開討論，細緻到「CBD將來方展的方向和人才需求」，「孩子該什麼時候出國，出什麼國？」等問題。活動特別邀請留學專家做了生動的分析和舉例，使與會家長大受裨益。一位媽媽深有感觸地說：「東潤**對孩子的將來，比我這個當媽媽的還細心。」
六、首屆民間藝術節
2002年11月，東潤**首屆民間藝術節在長城酒店舉行。中國當今十五位民間藝術大師，現場表演剪紙、泥塑、銀飾等絕活，並同時展出創作珍品。
中國民間藝術有著源遠流長的歷史。歷代勞動者創造出無數精美的民間工藝作品，用其裝點家園，不僅能給現代居室帶來東方情趣，古典風情，還能為居室增添喜慶吉祥。東潤**舉行「首屆民間藝術節」活動，提出「在生活中尋找藝術」的觀點，旨在提示人們不僅要懂得以藝術的眼光欣賞藝術作品，還應懂得感受生活，享受生活，還得會生活。同時，也傳遞一種觀念：東潤**在關心現代文明的同時還在關心傳統文化。
……
7、結語
到2002年底，東潤**銷售過一千套，80%的業主為CBD中高級管理人員；2002年，東潤**獲「外企心目中最受歡迎的樓盤」。
值得注意的是，東潤**有近60%的新客戶是經老客戶介紹而來的，這說明，東潤**的品牌價值經過消費者的切身體驗，得到了認同與強化。
從品牌承諾到品牌體驗，東潤**已經走上了一條持續發展的品牌之路。
第17章：打造百年地產品牌
房地產商開發的是有物理屬性的房子，消費者購買的是有情感和精神寄托的品牌，產品將很快被競爭者超越，而品牌卻可以長盛不衰。
我們所面臨的是一個物質生活日益豐富多采，人們消費觀念逐漸多元化的社會。我們可以把人們的消費形態分為三種：實用、享受、自我表現。對於房地產而言， 人們的消費已由過去的單純住的需求，轉化為一種對附加值的需求，既不僅僅追求實用，更追求一種享受和自我表現。在這個時候，如果你仍然只是叫賣你的鋼筋＋水泥的房子，而不是樹立你的澆灌個性與情感的品牌大廈，你就注定要落伍。
房地產營銷階段論
我國真正意義上的房地產市場自我國對外開放實行市場經濟以來開始，在經歷了幾番起起落落之後，步入了高速發展的快車道。
1、地段競爭階段
只要地段好，房子就好賣，根本不需要做其它推銷工作。李嘉誠曾說過：對於房地產而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的還是地段。
2、規劃競爭階段
除了地段好，還要規劃好。處於這一階段的房地產，非常注重建築的設計，園林的規劃，小區的佈局。時下的大多數房地產，都處於這一階段。
3、概念競爭階段
從這一階段的房地產起，不再是單純賣房子，而是提出一種全新的概念和主張，通過這樣一種概念的包裝，達到銷售的目的。像廣州奧林匹克花園，提出了「運動」的概念。
4、品牌競爭階段
這是未來房地產發展的趨勢，不僅賣房子，更賣一種情感與文化。通過品牌的複製和擴張，獲取高附加值，達到利潤的最大化。未來的房地產將由地域競爭發展為跨地域，甚至是全國性的競爭，只有擁有品牌的房地產才能消除地域之間的壁壘，輕易的由一個地域跨入另一個地域，而沒有品牌的房地產將付出沉重的「入場費」，並且在強勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的壓力。
賣房子，更賣情感和文化
房子是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有靈魂的，賣什麼樣的品牌，就代表你是什麼樣的人。入住廣州奧園－－你是一個喜歡運動、渴望擁有健康身心的人；入住碧桂園－－你是一個追求高品質生活，有品味而且有錢的人。再比如同樣是香煙，萬寶路代表的是一種粗獷、男子氣概（它的廣告畫面始終是鄉村的牛仔形象）；555代表的是一種寧靜、深邃、高科技（它的廣告畫面始終是深邃的星空）。
同樣的地段，同樣的房子，萬科為什麼比人家貴1000多元／每平方米甚至還賣得比其它房子好？這其中有什麼奧秘？這就是品牌的威力。其它的房子賣的是磚頭和水泥，而萬科賣的是一種居家的文化和以人為本的人居理念。消費者買房，不僅僅是為了解決居住問題，同時追求一種精神的享受的自我個性的表現。如果消費者看了房子以後說：它是與眾不同的，它正是我所想要的房子。那麼這就值得他為此多付一些錢。
我們服務的**地產，是中城房網17家發起單位之一。我們在經過對其品牌資產的清理後，結合其所在城市作為六朝古都具有豐厚的文化沉澱和藝術氣質的背景，在全國地產界首創性的為之賦予了「藝術」的品牌理念，並提出「藝術地生活」這一生活主張和生活方式。通過對「藝術」內涵的細分——音樂、美術、文學、戲劇、雕塑、電影等，來達到對分眾目標一一訴求的目的。
全程營銷觀念的導入
全程營銷是在房地產由賣方市場轉變為買方市場的過程中產生的一種全新的專業地產營銷策略。它一改過去開發商在房子建成以後才導入營銷觀念的思路，從項目用地的初始狀態就開始導入營銷並貫穿於項目設計規劃、質量工期、形象推廣、銷售代理、物業管理、品牌提升等過程。
但在實際中，不少房地產商是在房子建好後自己賣不出去的情況下才想到請外腦參與，我們也曾多次遇到這樣的情況。
如果廣告還沒打，那還好點，碰到這種情況，簡直是難上加難，因為你不能在一張白紙上描圖，你得消除以前的負面影響，重塑品牌形象。
全程營銷一改上述項目運作的各個環節相互脫節的不良局面，使整個項目流程有計劃、有步驟、前後呼應、渾然一體。
專業協作模式的建立
未來社會的趨勢將是分工越來越細，協作越來越緊密。房地產也不例外，未來高明的房地產商將扮演投資者和資源整合者的角色，不再像現在從征地到施工一直到物業管理全一手包辦，而是通過競爭的方式如競標，將專業的事交給專業的公司和專業的人去做：
規劃交給規劃設計院，施工交給有一定資質的建築公司，策劃交給專業的策劃公司，銷售交給專業的銷售代理公司，物業委託物業管理公司。並由此而形成長期穩定的合作關係，而不是一錘子買賣。
這樣，保證了每一個環節都是專業的和傑出的，投資者只是起到資源整合的作用，將每個環節整合起來，就成了地產精品。這種模式的速度和品質將是前所未有的，投資商由於從繁瑣的日常事務中解脫出來，而主要注重研究整個房地產業的發展趨勢和消費者的需求，使"複製」的能力大大增強，利潤實現最大化。
品牌核心價值的設定
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性。定位並全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。
可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中「樂觀奔放、積極向上、張揚自我、獨立掌握自己的命運、勇於面對困難」的精神內涵與價值觀。勞斯萊斯是「皇家貴族的座騎」；寶馬則是「駕駛的樂趣」；沃爾沃定位於「安全」；雀巢咖啡「味道好極了」；「金利來，充滿魅力的男人世界」……以上就是金字招牌的核心價值定位。
國內房地產品牌，除了極少數已初步踏上品牌經營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產企業，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，並不具備品牌的內涵。如果有人問它們的品牌核心價值是什麼？恐怕大多數人都難以回答。
絕大多數房地產企業還停留在賣產品的階段，翻開報刊雜誌，充斥於眼的是千篇一律的信息：位置優越、交通方便、環境優美、升值在即等等字眼。可知，消費者不僅需要物質的滿足，同時需要精神的享受。在這樣一種心理背景下，一些不僅賣房子，更賣精神與文化的房地產企業如萬科、碧桂園便脫穎而出。
持續一致的品牌傳播
堅持持續一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的不二法門。可口可樂上百年來一直強調它是「美味的、歡樂的」，從未改變；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其「美麗的」承諾，達70年之久。耐克一直贊助體育活動，從不涉足其它活動。
品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己「領導潮流、高品味、最漂亮」的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出後很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更瞭解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年後，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終於在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其「最貼身」的形象。
國內房地產新秀廣州奧園，以其「運動就在家門口」的品牌理念受到市場的追捧，後來，奧園進行品牌複製，又開發了番禺奧園、南沙奧園、上海奧園，雖然幾個樓盤相隔千里，但都保持著統一的品牌形象，貫徹著同樣的理念，賣的都是健康，一看就知道是同一個娘生的兒子。並且，這種堅持不僅體現在地域上，更是體現在時間上，奧園推出至今，這一理念始終未變。
很多的經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。在我們的周圍，這樣的例子俯拾皆是，今天推出的是價格高昂的別墅，明天推出的是價格低廉的安居房；今天說自己的房子環境優美，明天說自己的房子位置優越；今天贊助一個文藝晚會，明天贊助一個體育活動；最後留給消費者的形象將是非常模糊、毫無個性的，品牌建設的夢想成為一句空話。
副品牌策略的運用
採用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。萬科便採取了這一策略，如萬科－－城市花園、萬科－－星園、萬科－－俊園等。
利用副品牌策略的好處有：
1、副品牌可以直觀、形象地表達該產品的推廣概念和個性形象。
「松下—畫王」彩電主要優點是顯像管採用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌「畫王」傳神地表達了產品的這些優勢。例如我們為**地產設計的副品牌：貝多芬廣場。通過社區音樂廣場、音樂家雕塑、韻律瀑布水池、音樂風鈴藝廊、音樂小徑等一系列設計，甚至將廣場的椅子也做成音符的形狀，並和知名藝術院校聯合辦學等等，非常全面地涵蓋了其音樂主題的定位。
2、副品牌可以盡享主品牌的影響力。
採用副品牌後，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宣傳，都是依附於主品牌聯合進行廣告活動。這樣，每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；另一方面，副品牌不斷推出，可以提升主品牌的美譽度。
3、副品牌可以繞開一些法律法規的限制。
《商標法》規定了商標不得採用商品質量、主要原料、功能等其它特點為商標名稱。例如海爾-小王子，小王子是不能註冊商標的，但作為副品牌卻不受限制。
房地產企業利用副品牌策略的具體做法是：
1、品牌傳播的重心是主品牌，副品牌處於從屬地位。
這是由於企業必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。人們之所以買萬科－－星園，是因為他對萬科的信任，因為萬科作為一個綜合地產品牌，已擁有很高的知名度和美譽度，其品質超群、觀念領先、物業管理完善的形象已深入人心。
2、副品牌比主品牌內涵豐富、適用面窄。
副品牌由於要直接表現產品特點，與某一具體產品相對應，大多選擇內涵豐富的詞彙，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如萬科、海爾、春蘭等。這樣即使用於多種產品都不會有認知和聯想上的障礙。副品牌則不同,「城市花園」用於房地產十分貼切，能產生很強的市場促銷力，但用於其它行業則會力不從心。因為「城市花園」本身豐富的內涵引發的聯想會阻礙消費者認同接受這些產品。
關係營銷
三維營銷理論認為：營銷人員應該向消費者提供3個方面（3 dimensions）的利益。
1、特色鮮明的功能利益：即與競爭產品有明顯區別的產品功能特色。
2、消費過程中的利益：努力使消費（買賣）過程更方便、輕鬆、愉悅、快捷、便宜。
3、關係利益：揭示消費者的行為，明確其消費願望，並讓消費者為此得到肯定和獎賞，如現在各著名化妝品品牌中盛行的「俱樂部」就是持續關係利益的維持。
當前，房地產營銷人員普遍重視第一點「產品功能利益」，逐步重視第二點「過程利益」（服務），在第三點「關係利益」上普遍做得不夠。
關係營銷正在被越來越多的跨國企業認識並利用，如麥當勞、家樂士、寶潔、聯合利華。典型的案例是寶潔在中國成立的玉蘭油俱樂部成員已經超過了30萬人。
房地產企業建立關係營銷的具體措施可以包括：
1、建立會員俱樂部；
2、開展房地產市場調查，收集欲購房消費者的信息，發展為俱樂部成員；
3、通過internet網絡發展俱樂部成員；
4、通過完善的數據庫管理，建立起完整的信息收集和反饋機制，使市場調研和營銷測試變得更為迅速、有效。
有了房子，有了市場，並不意味著有了強勢品牌。房地產商開發的是有物理屬性的產品，消費者購買的是有情感和精神寄托的品牌，產品將很快被競爭者超越，而品牌則可以通過產品的「傳宗接代」而長盛不衰。所以真正持久的競爭優勢往往來自於強勢品牌。這也是一些國際品牌在收購了知名的民族品牌後又將其扼殺的原因所在。
冷靜地想一想，我們大量投入的廣告費，到底有多少可以沉澱為品牌資產，要知道，對於一個欲百年輝煌的品牌來說，僅僅有形資產的繼承是遠遠不夠的。如果今天我們仍然停留在賣產品的層面，沒有全面的品牌經營觀，不能站到品牌的高度來做市場，那麼，明天，我們將發現，除了一大堆房子，我們仍然是一無所有。
中國的房地產市場朝氣蓬勃、潛力巨大，在造就卓越的產品品質的同時，大部分的房地產企業還面臨著品牌核心價值的設定、美譽度的提升、忠誠度的培育、品牌聯想的建設、以及持續一致的傳播等一系列工作，只有讓每一個品牌行為都對品牌資產有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉澱，才能創造出百年金字招牌。
未來的時代是品牌力的時代，未來的市場屬於強勢品牌。中國地產，請一路走好！
第18章：房地產全程策劃流程：
市場調研—基地分析—土地價值發現—項目組合定位—規劃概念設計—建築風格與空間概念設計—環藝景觀概念設計—項目VI設計—營銷策劃
全程解碼：
價值策劃 概念設計 市場營銷 視覺傳達 空間設計 國際組合
城市價值策劃
土地價值策劃
規劃價值策劃
功能價值策劃
建築價值策劃
環境價值策劃
空間價值策劃
藝術價值策劃
文化價值策劃
品牌價值策劃 城市概念設計
規劃概念設計
建築概念設計
景觀概念設計 價值營銷
目標營銷
現場營銷
傳播營銷
品牌營銷
聯合營銷
投資營銷
互動營銷
節點營銷
實務營銷 企業形象系統設計
項目形象系統設計
大眾傳播系統設計
公共導示系統設計
全程包裝系統設計 社區空間概念設計
建築空間概念設計
景觀空間概念設計
室內空間概念設計
環藝小品概念設計
展覽空間概念設計
樣板空間概念設計
生態空間概念設計
空間設計材料咨詢
終極藝術效果監控 資源整合
戰略咨詢
國際咨詢
學術咨詢
專業咨詢
政策咨詢
信息咨詢
藝術咨詢
企業文化
專題講座
地產策劃操作流程
第一階段：初步考察 與項目方初步接洽，對項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，對項目的可操作性做出初步結論。具體工作：
一、 對項目方提供基本材料包括項目位置、規劃紅線圖、項目相關的法律手續文件、項目周邊環境、項目所在區域的市政規劃、發展商\投資商背景實力、項目的發展意向等初步進行瞭解，確定初步印象；
二、 根據項目的狀況、開發進度，初步擬定考察內容、範圍；
三、 根據項目的具體情況和擬定的考察計劃，立即成立專案項目組赴實地進行初期市場調研；
四、 分析項目本身是否具有可操作性。
初步調查是確定項目發展方向的前期定位問題和研究範圍，作為未來正式調查基礎。重點針對項目所在的城市功能定位、城市特色、人口數量、經濟發展、城市旅遊業、歷史、現狀、土地資源、開發商、管理方的情況以及對區域房地產市場的初步瞭解。
五、提出項目操作的總體思路。
第二階段：簽署工作協議 確定項目操作的總體思路後，則與項目方洽談合作事宜，簽定《項目顧問服務合同》或《銷售代理合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。
第三階段：實地調研 根據初步考察的結果，制定詳細的正式市場調查計劃，組成市調小組和策劃專家組。市調小組開赴項目所在地做正式市場調查。主要工作內容：
一、市場環境調查分析
城市規劃、城市經濟特點、旅遊特色、城市人口、旅遊季節、年均旅遊人口數量、城市消費水平、政治法律環境、房地產、酒店業和旅遊業的詳細考察；
二、區域條件調查分析
項目所在地段土地資源、旅遊資源的獨特優勢與劣勢；
三、同類產品競爭勢態調查分析
市場供給、需求狀況，價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位與空擋、競爭對手的情況及銷售渠道的調查；
四、項目情況調查分析
土地資源優劣情況、地塊地形\地貌狀態、工程進度、資金投放計劃與進度、建築建設規劃與實施現狀；
五、 項目定位
根據深入的市場研究分析後，明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等，為項目開發提供切實可行的依據。
六、 營銷策劃
蓄水造勢、開盤引暴市場等的具體操作手法、廣告媒體的投放時機、廣告特色與效果把控、市場營銷方式的採用情況、營銷渠道的選擇、控制與調整情況、項目及企業品牌的發展戰略等；
七、 人員培訓
為發展商的營銷人員進行全方位的專業培訓；
八、 銷售執行
全程監控項目銷售的執行情況，並適時作出相應的策略調整；
第四階段：由專家對項目建設規劃設計提出指導性建議 對項目的整體發展戰略、開發內容、開發模式、鎖定的目標消費群、市場形象、項目主題、項目規劃、園林規劃、戶型結構與面積、項目的市場價格、室內佈局、裝修標準、設備設施、服務功能、物業管理等各個方面提出具體意見。
第五階段：撰寫各類報告 根據不同客戶的需求，提供不同的戰略報告，必須提供的核心報告為市場調查報告和項目定位報告。對市場調查所得的原始的和次級資料、信息、數據進行整理，出具市場調查報告，並據此撰寫項目定位報告（含項目設計指導思想、產品組合設計和運營模式）等。
將方案報告提交給項目方進行討論，並根據其意見進行修改。
第六階段：召開方案論證會 召開合作雙方負責人及有關專家的論證會，對提交的方案報告進行研討、論證與審核。由策劃組人員根據討論結果對方案做進一步的完善與改進。
第七階段：完善策劃、建設期內跟進服務，促使項目成功（策劃的執行） 側重策劃方案的操作，根據銷售前的各項推廣策劃工作內容要求配合發展商組織相關的專業公司進行專業分工合作，並根據項目的發展戰略和原則，針對具體問題提供策略性建議。
第八階段：整合各種社會資源，為項目及企業搭建操作平台 註：根據不同項目的實際情況，具體工作內容、時間等按照需要進行調整。
房地產公開發售的策劃與運作
1、定位
樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太瞭解，精心的準備，意味著已經具備了搶佔市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對於銷售的意義要有一個準確的把握。
如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什麼樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分佈情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。
定位分以下幾種內容：
1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對於消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足於番禺本地消化，更放眼於廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業、休閒置業等投資者。
2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商舖、酒店、公寓涉及較多，由於公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難於啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝於中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內佈局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。
3）專營性定位。目前商舖的市場狀況是供大於求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然後將之切割出售，這就免除了客戶買了之後不知做什麼，或者想做某種生意而苦於沒有一種大環境的顧慮。由於能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。
4）象徵性定位。由於消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、「貴族」住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特徵——象徵性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白雲堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象徵性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。
2、價格設定
一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之後，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估後作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。採用低價戰略：入市時比較輕鬆，容易進入，能較快地啟動市場。採用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。
3、定價比例
一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然後確定一個樓層係數，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建築中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。
用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向係數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向係數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向係數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高於北面。有的樓盤，因其朝向係數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。
商舖的定價，由於一般顧客購物習慣在首層，因此首層商舖定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50％。
4、概念的策劃與引導
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者「學會」想要什麼，在滿足消費者需求方面的競爭便不那麼重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，並深入人心，之後畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶佔市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
5、銷售的策略
銷售樓盤可以採取先易後難，也可以採取先難後易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最後全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，「一網打盡」，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。
6、銷售的組織和實施
樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關係，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由於推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。
大宗交易的策劃與運作
筆者主持過多項大宗不動產交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。
1、不動產大宗交易的內容和意義。房地產發展商能夠將所擁有或興建的物業整盤整幢一次性轉讓出去，對於化解企業經營的市場風險，緩解資金不足、實現預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。
2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在於不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：
1）直接式叫價。明碼實價，迴旋餘地小，這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。
2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易餘地，最後雙方協商讓步完成交易。
3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經營成本，並在比較中與你成交。
4）隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況，以自身的購買目的為準，在交易中一般採用此種交易方式。 需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。
3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：１牽線和意向階段。２要約和信譽調查，項目和公司評估審計。３交換法律文件和資信證明，銀行近期存款餘額。４起草合同文本及附屬文件。５草簽或正式簽字。６執行和制約機制
的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。 談判的班子，主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。
4、轉讓方式。整盤計價轉讓，分項計價轉讓，先回購後轉讓，部分股權轉讓，全部股權轉讓（賣公司、法人資格）。
5、風險與防範。由於執行合同時間跨度大，建設週期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，，由於匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防範，以確保預期利潤的安全實現。
考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量採用轉股形式。由於轉股價款受到註冊資本的公司權益的聯繫，不可能超出太多。其餘部分可以總承包來實現收益。
解析A-MCR
——A-MCR即營銷全溝通（或稱之為「全營銷」）。
A-MCR營銷全溝通是適合於房地產業及其它相關產行業的一種新型的、全面的實效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個主要環節。可以說，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等於解決了市場營銷中的所有問題。
正因為A-MCR包括了市場營銷中的各個主要環節，所以每個環節、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業、一個產品的市場主體競爭力。在A-MCR的運用中，它能調動、整合並經濟性利用所有有利於完成銷售預期目標的營銷道具，以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息；它能從目標客戶群的消費心理及消費習慣出發，將市場營銷中的關鍵問題條理化、清晰化，並根據問題起源找出極具針對性的實效解決方案。
A-MCR在房地產業的應用方式如下：
1、物流渠道：
1）、產品、價格等產品價值反映部分
2）、售樓人員各種形式的置業推薦
3）、售樓中心、示範單位、工地包裝等賣場包裝及導購力構建營銷
4）、各種展銷會
5）、其它產品及社區組成部分營銷，如產品區隔定位營銷
2、促銷互動渠道：
1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為
2）、開盤儀式、入伙儀式等
3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為
3、服務渠道：
1）、接送看房、接待禮儀等
2）、代辦按揭、質量工期通報等售中服務
3）、質量工期、消費者知情權營銷等
4）、物管等其它
4、信息傳播渠道：
1）、關係營銷傳播
2）、大眾傳媒傳播
3）、其它
實際上，正因為A-MCR包含了物流渠道、服務渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，並從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構築從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企業市場診斷的有效有力工具。
房地產營銷中的S、T、P戰略
S——Segmentation（市場細分），T—— Targeting（目標市場選擇），P—— Positioning（產品定位）。市場細分，即房地產商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若幹不同購買群體的過程。開發商進行需求市場細分時採用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。 目標市場選擇，即房地產開發商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場，房地產開發商的目標市場選擇需要與宏觀環境、微觀環境、企業素質以及企業所擁有的資源相適應。產品定位，即房地產開發商根據目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。
目前存在的房地產營銷近視症
1、 重視後期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產開發商深知營銷在房地產開發中的重要性，但他們並不真正知道什麼是營銷，什麼是營銷組合戰略，不知道造什麼樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發商把營銷等同於廣告促銷或現場售樓，根本就不重視房地產營銷的前期市場細分、目標市場選擇、產品定位。
2、 不去分析尋找客戶的需求，而熱衷於概念炒作。中國的房地產界從二十世紀九十年代後期就開始流行「概念」炒作之風，有的所謂「策劃大師」公然宣稱：「房地產就是推銷概念」，通過「概念」來製造賣點，通過「概念」來引導需求並創造需求。不少開發商缺乏誠信意識，在炒作「概念」時誇大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發商的企業形象，「概念」炒作起到了適得其反的效果。
3、 偏信「策劃大師」的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產品的固定性、地區性、個別性、複雜性、稀缺性等特性造成房地產市場的需求具有明顯的地區性特徵，每個城市和每個城市的不同區域，因為政治、經濟、文化、風俗、居民文化素質、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請「策劃大師」來指點，這些「大師」水土不服的同質化策劃使得滯銷樓盤日益增多。
4、 地產投資只憑經驗，忽視科學決策。房地產投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產投資決策時要進行微觀營銷環境分析、宏觀營銷環境分析和SWOT（優勢、劣勢、機遇、挑戰）分析，編製房地產開發項目可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內一些開發商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經驗和感覺進行投資決策。
S、T、P戰略內容和應用
S、T、P戰略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細緻的市場調研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合4P's ( Product—產品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷 ) 的順利執行指明方向。可以毫不誇張地說，一個項目S、T、P戰略的成功意味著該房地產項目的營銷已成功了一半。
（一）市場細分策略
1、 市場細分變量
市場細分變量是房地產開發企業根據客戶需求的差異性來區分不同客戶群體的標準和依據，具體有以下四類：
（1） 按地理因素劃分
市場細分的地理性變量有：國界（國內、國外）；地區（東部、西部、南部、北部）；行政區（省、市、地、縣）；城鄉（城市、鄉村、大城市、中等城市、小城鎮）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團在1997年確定了房地產開發為其核心業務，通過認真分析研究，該集團將國內的房地產市場分為北部、東部、南部三大片區，並制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產開發，以帶動周邊大中型城市房地產業務的企業發展戰略。
（2） 按人口因素劃分
市場細分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業（工人、農民、教師、學生、企業職員、白領、政府官員、企業家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學、中學、大學、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調研、科學分析並結合企業所擁有的資源優勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，並有針對性地開發了德福花園項目。
（3） 按客戶心理劃分
市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園複式豪宅項目，開發商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發現部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處於同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發商根據高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯排式別墅、空中別墅和複式豪宅，並選擇了其中的複式豪宅作為目標市場。
（4） 按客戶行為因素劃分
市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節性、節日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、衝動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示範小區，開發商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過市場調研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高並追求高利益的行為特徵後，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區、花園式公寓小區和高層精品小區，開發商在綜合分析國家宏觀環境、微觀環境、企業的資源和地塊的特點後，最終選擇了花園式公寓小區並在產品定位時引入國家小康示範工程的概念和標準，開發商通過對住宅產品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。
2、市場細分程序
（1） 市場調查階段
房地產商在投資決策前可以派自己的調研人員或者外包獨立的調查機構調查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調查內容包括某一時期該城市現有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發展趨勢；這些有需求的家庭需要什麼結構和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開發項目的區位、結構、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發企業的數量、資質、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今後幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務情況等。
（2） 分析階段
房地產公司的專業分析人員借助定性和定量的分析手段，如經驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關性很大的細分變量，然後用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。
（3） 細分階段
房地產商根據客戶不同的態度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產項目進行市場細分時採用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。
（二）目標市場選擇策略
市場細分後，房地產開發商進入S、T、P戰略的第二階段，開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。可供房地產開發商選擇的目標市場模式有5種。
（1） 單一市場模式。此模式指房地產開發企業選擇一個目標市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發建設了萬科俊園，該項目位於深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側，它佔地5466平方米，總建築面積78000平方米，建築總層數45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發商通過市場細分後鎖定了深圳市及周邊地區擁有千萬資產人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由於這部分群體存在著有效需求，開發商把握了他們的需求信息，及時開發出他們所需求的物業產品——高層豪宅，結果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83%。
（2） 有選擇的專業化模式。房地產開發企業選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發商的目標和資源。如北京紅石實業公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先後為北京的居家辦公的目標市場開發了SOHO現代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發了高檔海景別墅。
（3） 復合產品模式。此模式是指房地產開發商集中開發一種類型的物業產品，並向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。如北京市天創房地產開發公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目），該項目位於北京市宣武區白紙坊和西二環交匯口，項目總建築面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規格，開發商力圖通過該物業的開發建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發商在選用此模式時要慎重。
（4） 復合市場模式。即指房地產開發商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發物業。如位於南京新街口中央商務區的標誌性建築天安國際大廈，它的目標客戶群體定位在南京CBD辦公的白領階層，該項目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發商通過在一個樓盤中開發不同類型的物業，較好地滿足了南京新街口CBD區域內的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。
（5） 完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產開發商通過投資開發各種類型的物業來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能採用完全市場覆蓋戰略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設股份公司等大型房地產開發企業就是借助自身核心競爭能力開發各種物業來滿足各種客戶群體的需求。
（三）產品定位策略
S、T、P戰略第三階段產品定位是指開發商針對一個或幾個目標市場的需求並結合企業所具有、正在追求的差異化優勢，在目標客戶群體的心目中佔有特定位置的過程。物業產品定位的內容包括市場、功能、規劃設計和設施等方面，具體有以下5種物業產品定位方法。
（1） 屬性/利益定位法。房地產開發商將產品定位在某一特定屬性/利益方面的領先者。如廣州頤和山莊項目，將產品定位在「綠色、空氣、空間」為主題的生態型住宅小區，該小區內的大型的山頂公園和位於白雲山內的優越自然外環境，為目標市場的客戶群體創造出其它項目無法比擬的生態和環境方面的利益，成為廣州樓市生態住宅的標桿。
（2） 價格/性能定位法。房地產開發商把為目標市場提供性價比更高的物業作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮開發公司開發的住宅小區春天家園，該項目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高於周邊樓盤的規劃設計水準、工程質量和2800元/平方米的銷售價格，為目標市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。
（3） 目標客戶需求定位法。房地產開發商在物業產品定位時，根據所選定的目標市場的實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。上海鼎邦置業公司在分析上海市虹橋經濟技術開發區範圍內的外籍人士這一目標市場需求時，發現這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態住宅，雖然上海市虹橋經濟技術開發區附近的別墅供應量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態住宅的供應量幾乎為零。為此該公司根據目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區購置了78畝土地，公司的總經理親赴歐洲，經過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態建築大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項目進行規劃設計和景觀設計，該項目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設計了76套生態住宅，該項目的銷售單價更是創上海虹橋地區樓市新高，在周圍其它項目的獨立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。
（4） 競爭者定位法。房地產開發商直接面對競爭對手，將自己的物業產品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先後出現了兩個高檔外銷物業仁恆濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發過程中以仁恆濱江園為標桿，力圖在項目定位、規劃設計、工程建設、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恆濱江園一籌，以使同一目標市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。
（5） 復合定位法。房地產開發商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產領域的各種技術手段和房地產以外的其它手段（如體育業、旅遊渡假業等）相結合，通過復合地產開發喚醒並滿足目標客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產業的轟動，有許多顧客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產領域內的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了「運動就在家門口」的主題，體現了「運動、健康」的生活方式。
（四）產品差異化策略
房地產的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產業本身就具有相當的差異性，開發商要想取得競爭優勢，光依靠產業本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產營銷S、T、P戰略的同時有效地融入產品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機組合，開發商可以建立並獲得相對於競爭對手的優勢。房地產開發商在開展營銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業產品（特色、性能質量、一致性質量、可靠性、風格、設計）；服務（政策咨詢、金融服務、物業管理、裝修服務、配套服務）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業化、績效）；企業形象（CIS、品牌、公共關係）。
隨著國內房地產市場競爭的日益激烈，房地產商只有從企業發展的戰略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。開發商只有通過企業核心競爭力的培育，通過整合企業所擁有的有限資源，通過提高開發效率以贏得市場競爭。根據當今最新的房地產開發企業組織架構模式，開發企業的核心業務是市場營銷管理，即通過房地產信息系統獲取土地開發資訊，借助企業所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標或拍賣的方式獲得開發用地，通過S、T、P戰略和差異化策略的實施，確定開發項目的產品定位，通過全程監控所外包的規劃設計、開發前期手續、工程監理、廣告宣傳、樓盤現場銷售、物業管理等業務，整合全社會的優質資源，通過建立高效的營銷網絡，房地產商可始終牢牢地把握著開發的脈搏。國內房地產開發的實戰經驗已經充分證明，在房地產開發商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行S、T、P定位分析的房地產投資決策才能真正開發出適合市場需求的物業產品，開發商才能趨利避害獲得預期回報，這樣的房地產企業才能基業長青。
房地產，走進全方位營銷時代
房地產開發商們 已經置身於一個競爭性的 買方市場， 苦樂不均的現狀促使 人們不得不檢省自己的 經營方針。 市場利益再也不會 平均為配， 你的房產如何從鱗次櫛比的 建築群中脫穎而出?
建設在廣州黃金地皮上的雲影花苑，房子的建造、外觀、內部結構都很好，可就是賣不動，兩年才賣了一套房；
上海湖北路上的上海世界貿易大廈，耗資9億多港元．可以說是目前上海最引人注目的建築之一，大家都認為很漂亮．但就是沒有人買；
廣州汽車博覽中心寫字樓項目．計劃面向全國汽車整車及配件企業招商，項目建設前後投入近億元，可是汽車企業考察後卻沒有合作意願。
類似的情況太多了。大量的樓盤建成後卻積壓空置，賣不出去，難道僅僅是宏觀經濟緊縮的影響嗎?對照一些經營成功的樓盤，我們可以發現、凡是成功的樓盤，導致樓盤好銷，而且賣上好價錢的原因，不是發生在廣告當中，而是發生在這些樓盤開發銷售過程中每一項、每一個階段的具體操作當中。這就告訴我們一個道理，房地產營銷的技巧並不是"吹"的技巧，不是推銷的技巧，而是房地產開發和銷售全過程如何把握的技巧。
"預則立，不預則廢"。在房地產開發一開始到準備銷售的那一天，我們究竟做了些什麼，我們有沒有一開始就盯向買家，一開始就瞄準買方的需求?在我們劃地的時候，在我們進行項目設計的時候，在我們進行建築施工過程監督的時候，在我們為這個小區添上一塊綠草地、一棵樹的時候，我們在想些什麼?我們怎樣做更能博得買家的認可和青睞?在我們看來，一些項目之所以能取得輝煌的成果，能夠賣得比別人價高，而且在預售階段就賣出去，資金回收得那麼快，完全是因為其非常準確、全面地抓住了房地產從開發到銷售過程中的每一個環節，對其中的每一個環節都進行了認真的處理，準確地執行了房地產作為一個行業的遊戲規則。
在一個充滿競爭的買方市場中，市場利益絕對不會平均分配到每一個項目上。所以，現在應該是重視房地產全方位營銷的時候了。
做好項目前的研究
項目開發之前要進行深入細緻的研究，選擇地塊，選擇開發方式至關重要。
一、選擇的地塊條件要與開發的項目特點相吻合
上海世界貿易大夏，可以說目前在上海是最引入注目的一幢大樓之一，整座大樓金光閃閃，就是站在外灘也能看到，非常醒目。但是，這樣一幢高級寫字樓，選擇在湖北路這個街區是否合適呢?當年在選擇地盤時，發展商沒有深入考慮。通往這幢大廈的主要交通幹道全部實行交通管制，要到那裡去辦公，最好還是步行，而步行一兩公里到這麼高檔的寫字樓上班，顯然是說不過去的。也就是說，湖北路這個地塊缺少開發寫字樓街區的背景、條件，缺少這種街區功能、沒有與項目相適應的街區功能與環境，選擇不恰當的地塊開發項目，注定是不會成功的。選擇地塊時的盲目或疏忽，很可能會一失足成千古恨，造成最終難以挽回的損失。
二、選擇地塊開發要與地塊的規模和開發方式相結合
開發尤其是開發住宅項目，小項目風險更大。每開發一個項目，要把它銷售出去．需要進行推廣。任何一個項目要讓市場普遍接受，要能夠形成銷售熱潮，所需的推廣成本都有一個最低限度，它等於一個起點規模，銷售額達20億的項目也好，銷售額1億的項目也好，推廣成本並不是和項目規模完全成正比的，因此小項目的推廣，從資金角度看，推廣成本按比例講就比較高。在廣州，市內的單體住宅，推廣成本一般都超過4．5%，而小區住宅達到3％已經很高了。從項目進程來說，要完成-個項目，從不為公眾所知到將其銷售出去，需要一定的時間和工作，完成後再搞另一個項目，又要從頭做起。如果是成片開發，那麼後期開發完全可以就著先期開發形成的市場一路做開去，大大縮短項目營銷的進程。影響房地產開發利潤的一個重要因素，是資金佔用量和資金佔用週期的關係，在同樣的銷售結果，同樣的成本控制這一個前提下，影響利潤的最主要的因素就是項目的營銷進程。小片的分散的開發，注定其營銷過程是很長的，因而利潤也是微薄的。
另外，零星的地塊很可能無法給房地產買家提供一個優越的生活前景，難以樹立整體的樓盤理念，很難給人營造一個圓滿的夢。現在人們越來越注重提高生活質量，買房就是提高生活質量的一種手段，這時環境就顯得很重要。而買一個大型的小區住宅和買一個單體住宅所享受到的環境、享受到的街區功能、小區功能大不一樣，因而對於買家的吸引力也就大不-樣。所以，目前國家建設部提倡的200O年國家小康住宅示範小區，要求建成規模性的小區，這符合市場規律的要求。
三、可行性研究
上海世界貿易大廈的失敗是由於樓盤的選址缺少開發寫字樓的背景條件，廣州汽車博覽中心寫字樓的沉寂，也是因其建在了一塊被高架橋包圍的三角地帶上。而這些都是我們可以借助於項目可行性研究避免的情形。項目的可行性研究．就是要從市場、技術和經濟等多方面對項目的前景進行分析預測，對項目進行整體的綜合評價，告訴我們能不能做，怎麼做，幫助我們更透徹清楚地瞭解市場和項目本身的特點、定位，瞭解各種可能產生影響的因素，規避投資風險，同時增強對項目的把握能力。這是一項專業性很強的工作，可以借助行業內長期從事房地產營銷的代理商、專業咨詢機構的力量進行。
制定完整的項目策劃
一、市場研究和市場定位
市場研究就是要瞭解項目所處的市場環境和條件。瞭解有利的和不利的因素，區域內其他項目的情況，競爭對手的情況，以及人們選擇樓盤的傾向性等等，通過考察、對比、分析，確定項目的市場定位。
市場定位包含多方面的內容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什麼人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區域內項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內空間和室外空間，對功能進行系統策劃，滿足客戶需要。
市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。
二、規劃設計要求及建築方案的設計
雲影花苑從設計師的角度說無可挑剔，但就是賣不動，沒人感興趣。為什麼會這樣？因為在設計之前，發展商就沒有考慮到，能夠接受這種黃金地段住宅價位的買家，對戶型、面積及戶外設施的較高要求。-個項目的規劃設計及建築方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產銷售經驗，對買家非常瞭解，對個人居住生活中的行為規律、喜好，社交特點非常瞭解、同時又要掌握建築語言和專業知識．而這樣的人實際上是不存在的，所以規劃設計和方案的形成，需要由房地產發展商和專業建築設計師共同進行。建築設計的要求應當是具體而詳細的，在建築上每一部分應考慮哪些因素，應該表現什麼，項目要賦予的特色是什麼，功能是什麼，這些特色和功能如何體現，只有這個項目的開發者心中有數。設計師只是負責設計出符合發展商要求的建築，但如果發展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發展商才清楚項目的定位，區域的環境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那麼他只能按以往的經驗和猜測來設計，很難符合要求。只有發展商對規劃設計的要求訴求明白，設計師才能設計出出色的建築方案。建築規劃及設計要求，往往為項目所有的優勢打下了伏筆，做好了準備。
三、確定項目的投資策略及總體的銷售策略
即項目建到什麼程度可以開始銷售，滾動方式是什麼，需要立即回收的資金是多大比例，對採取何種付款方式，對各種可能出現的悲觀因素予以充分考慮，對不同的項目採取不同的合理的投資策略。在此基礎上結合自身投資實力，確定總體的銷售策略。如銷售組織的建立健全，銷售隊伍的建立培養，推廣方式的選擇組合，銷售渠道的選擇等等。另外合理地選擇專業代理商，亦有助於加快售房進度，加速資金回籠。
四、營銷中的進度控制方案
對於項目的營銷進度，要有一個明確、系統的計劃。對入市的時機和姿態，廣告的推出與廣告策略的變更，人員的培訓與調配，資金回籠的速度與安排等-系列的事項，要心中有數。房地產營銷是一個複雜的過程，必須對營銷過程有一個清醒、準確的預測，努力把握營銷進度的節奏，使各項工作得以有條不紊地展開。
進行全面的銷售策劃
已經有了銷售策略，為什麼還要做銷售策劃?之所以確定銷售策略，是為了制定好營銷進度方案，包括工程進度在內。而具體的銷售計劃，到底怎麼去做，創造哪些賣點，各賣點運用什麼手段、方式、媒體與買家廣泛溝通，吸引人們注意、認可，並且在展銷會或大規模推廣時，達成實際銷售，這一切都是銷售策劃的內容。具體講有以下幾點：
一、銷售策劃中要再展開一次市場調查
這時的市場調查與前面的不同，這時要調查買家對競爭對手有哪些印象，目前市場有哪些反應。一般而言，在今天的市場中，研究對手是最簡捷有效的研究市場方式，在這種情況下可以立刻拿出一些具體的，眼前具備的措施，這時的市場調查是進行具有針對性、策略性、技術性的目標階段的市場分析。
二、價格定位
這是房地產營銷中最關鍵的工作，定位過高或過低，直接影響發展商的利益及銷售成果。一個項目的價格定位可以分階段進行。第一期的市場反應很好，第二期就可以適當提高銷價，這樣依市場反應逐期提價，直到達到一個較穩定的銷售狀態。這樣既可使發展商取得最大收益，又不致影響銷售進程。但是切忌起價過高，一旦開始銷售時起價過高，造成銷售不暢，再想把價格降下來很難。因為樓盤最怕跌價，如果開盤價與後來的價格形成跌勢，就會使買家產生不良印象，認為樓盤有缺陷。所以價格定位應是動態的價格定位和價格策略，尤其對大型小區，有時寧可犧牲一些利益，把價格限制在某個範圍內，以保證全盤利益。廣州錦城花園，是一個建築設計非常成功的項目，在銷售時一炮打響，12．5萬平方米的住宅，在短短一個半月的時間內銷售一空，價格從6700元飛快地漲到1200O元，這時發展商才意識到價格的失控，因為這個價格純粹是利用人們的購買熱情才提到這個高度，而後面還有12．5萬平方米待售，如果仍以12000元的價格出售，就很可能賣不動。結果，由於發展商沒有控制好銷售及提價的節奏，擺在面前的是自己提高的門檻，把自己置於一個很窘迫的境地。
三、控制銷售節奏
對於規模較大的項目．要有細緻、嚴格的銷售節奏控制，以利於對不同的價格、樓層和戶型的掌握，避免發生不利情況。同時，適當地控制節奏有利於維持人們的購買熱情，掌握銷售的主動，更好地吸引客戶，保持銷售形勢的穩定和一致。
四、把握入市的時機與姿態
即利用一個很好的時機，適當的方式，使項目推出受到廣泛的關注，給人留下強烈的印象。如廣州一樓盤廣告稱，為慶祝七一香港回歸，改在7月1日進行內部認購，凡當天認購者，均能得到特殊優惠。這就是一種把握入市時機(香港回歸)與姿態(內部認購而非公開銷售)的入市技巧。
五、良好的宣傳推廣體系
首先，項目的宣傳、推廣要有系統周密的策劃，利用巧妙的媒體組合、公關組合緊密配合，連續不斷、有計劃、有節奏、一氣呵成地推出項目的形象、氣勢，以達到最好的效果。廣州碧桂園學校推出時，以"給你一個五星級的家"為理念，把項目形成的賣點，通過巧妙的新聞攻勢，媒體組合，廣告活動，用最短的時間一氣推出，產生了明顯的效果，在營銷方面形成了一個典型的案例。其次，合理的銷售方式也是加快項目推廣的有效手段，不同的價格組合、付款方式組合、貸款組合，可以更好地吸引買家，增加銷售的機會。同時，在項目推廣過程中，要注意對推廣成本進行合理的預算與分配，以期達到最優的成效。
六、進行干擾因素分析
發展商、代理商要對可能產生的銷售干擾因素，包括自身內部因素和外部社會因素，及其影響做出準確估計，並且提出明確的應對方法，從而排除其不利影響，避免發生意外損失。
房地產的全方位營銷，是一項專業性、科學性很強的綜合活動，需要多方面的專業人才共同運作。各類專業的研究機構、咨詢機構、代理機構的介入，可以大大增強項目的針對性、可行性，降低運行風險，節約項目成本，提高項目的經濟效益。開發商應當充分發揮和利用這些機構的作用，保證項目的順利實施。
房地產策劃人的六個職能
隨著房地產全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產開發商認識和接受。但他們依然會隨時被房地產開發商追問：策劃師或咨詢顧問有什麼用？如果我們僅根據字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那麼，房地產策劃師或咨詢顧問究竟是幹什麼的？
從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。
1．醫生的職能
就好像醫生為了對症下藥，選擇最佳醫療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最後得出正確的診斷結論。
房地產策劃師或咨詢顧問受房地產開發商委託，對所開發的項目進行詳細的診斷分析，在瞭解了項目所在地的區域規劃、區域經濟發展水平、居民收入、周邊房地產業競爭狀況、區域人文地理環境、生活習性等信息後，針對「建什麼」？「怎麼建」？「賣給誰」？等要素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關係，房地產策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當地為項目進行人性化的定位。
2．法律顧問職能
為了規範房地產市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產建設有關的法律制度和法規條文，還有一些僅靠法律法規解決不了的問題，如項目對周邊居住環境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風雲、國家對外關係以及國內經濟發展、或類似奧運、WTO、西部開發等對房地產開發的影響情況、甚至城市規劃、區域建築物高度、道路寬度限制……等，必須以法律法規為準繩或合理避規、或進行調解、或遵照執行。而這些房地產開發商並不完全掌握。
3．財務專家職能
房地產開發商擁有資金，但房地產策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地產策劃師或咨詢顧問是站在開發商的立場上，為開發商的項目進行全程策劃，並要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項目增值的創意設計上。
4．導演的職能
房地產策劃師或咨詢顧問是房地產開發商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業管理公司的橋樑和紐帶，其職責就是通過上述企業的協調配合，將項目的概念定位演繹成功。
5．船長的職能
認為房地產策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當項目的概念定位成為設計圖、施工圖後，其重要工作就是在現場進行監理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準確實施。
6．環境問題專家
這裡所謂的環境問題不是地球變暖、酸雨增加的「大環境」問題，而是居住小區的環境美化、社區景觀與周邊街道環境、自然環境的協調的「小環境」問題，同時居住區的人性化，也往往是通過居住區景觀的可入性得以體現。而居住區景觀構成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現則取決於房地產策劃師或咨詢顧問。
可見，房地產策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產項目的全程策劃也不是一個或幾個房地產策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十數個甚至數十個專家組成的群體才能夠完成。
第19章：房地產，走進全方位營銷時代
房地產開發商們
已經置身於一個競爭性的
買方市場，
苦樂不均的現狀促使
人們不得不檢省自己的
經營方針。
市場利益再也不會
平均為配，
你的房產如何從鱗次櫛比的
建築群中脫穎而出?
建設在廣州黃金地皮上的雲影花苑，房子的建造、外觀、內部結構都很好，可就是賣不動，兩年才賣了一套房；
上海湖北路上的上海世界貿易大廈，耗資9億多港元．可以說是目前上海最引人注目的建築之一，大家都認為很漂亮．但就是沒有人買；
廣州汽車博覽中心寫字樓項目．計劃面向全國汽車整車及配件企業招商，項目建設前後投入近億元，可是汽車企業考察後卻沒有合作意願。
類似的情況太多了。大量的樓盤建成後卻積壓空置，賣不出去，難道僅僅是宏觀經濟緊縮的影響嗎?對照一些經營成功的樓盤，我們可以發現、凡是成功的樓盤，導致樓盤好銷，而且賣上好價錢的原因，不是發生在廣告當中，而是發生在這些樓盤開發銷售過程中每一項、每一個階段的具體操作當中。這就告訴我們一個道理，房地產營銷的技巧並不是"吹"的技巧，不是推銷的技巧，而是房地產開發和銷售全過程如何把握的技巧。
"預則立，不預則廢"。在房地產開發一開始到準備銷售的那一天，我們究竟做了些什麼，我們有沒有一開始就盯向買家，一開始就瞄準買方的需求?在我們劃地的時候，在我們進行項目設計的時候，在我們進行建築施工過程監督的時候，在我們為這個小區添上一塊綠草地、一棵樹的時候，我們在想些什麼?我們怎樣做更能博得買家的認可和青睞?在我們看來，一些項目之所以能取得輝煌的成果，能夠賣得比別人價高，而且在預售階段就賣出去，資金回收得那麼快，完全是因為其非常準確、全面地抓住了房地產從開發到銷售過程中的每一個環節，對其中的每一個環節都進行了認真的處理，準確地執行了房地產作為一個行業的遊戲規則。
在一個充滿競爭的買方市場中，市場利益絕對不會平均分配到每一個項目上。所以，現在應該是重視房地產全方位營銷的時候了。
做好項目前的研究
項目開發之前要進行深入細緻的研究，選擇地塊，選擇開發方式至關重要。
一、選擇的地塊條件要與開發的項目特點相吻合
上海世界貿易大夏，可以說目前在上海是最引入注目的一幢大樓之一，整座大樓金光閃閃，就是站在外灘也能看到，非常醒目。但是，這樣一幢高級寫字樓，選擇在湖北路這個街區是否合適呢?當年在選擇地盤時，發展商沒有深入考慮。通往這幢大廈的主要交通幹道全部實行交通管制，要到那裡去辦公，最好還是步行，而步行一兩公里到這麼高檔的寫字樓上班，顯然是說不過去的。也就是說，湖北路這個地塊缺少開發寫字樓街區的背景、條件，缺少這種街區功能、沒有與項目相適應的街區功能與環境，選擇不恰當的地塊開發項目，注定是不會成功的。選擇地塊時的盲目或疏忽，很可能會一失足成千古恨，造成最終難以挽回的損失。
二、選擇地塊開發要與地塊的規模和開發方式相結合
開發尤其是開發住宅項目，小項目風險更大。每開發一個項目，要把它銷售出去．需要進行推廣。任何一個項目要讓市場普遍接受，要能夠形成銷售熱潮，所需的推廣成本都有一個最低限度，它等於一個起點規模，銷售額達20億的項目也好，銷售額1億的項目也好，推廣成本並不是和項目規模完全成正比的，因此小項目的推廣，從資金角度看，推廣成本按比例講就比較高。在廣州，市內的單體住宅，推廣成本一般都超過4．5%，而小區住宅達到3％已經很高了。從項目進程來說，要完成-個項目，從不為公眾所知到將其銷售出去，需要一定的時間和工作，完成後再搞另一個項目，又要從頭做起。如果是成片開發，那麼後期開發完全可以就著先期開發形成的市場一路做開去，大大縮短項目營銷的進程。影響房地產開發利潤的一個重要因素，是資金佔用量和資金佔用週期的關係，在同樣的銷售結果，同樣的成本控制這一個前提下，影響利潤的最主要的因素就是項目的營銷進程。小片的分散的開發，注定其營銷過程是很長的，因而利潤也是微薄的。
另外，零星的地塊很可能無法給房地產買家提供一個優越的生活前景，難以樹立整體的樓盤理念，很難給人營造一個圓滿的夢。現在人們越來越注重提高生活質量，買房就是提高生活質量的一種手段，這時環境就顯得很重要。而買一個大型的小區住宅和買一個單體住宅所享受到的環境、享受到的街區功能、小區功能大不一樣，因而對於買家的吸引力也就大不-樣。所以，目前國家建設部提倡的200O年國家小康住宅示範小區，要求建成規模性的小區，這符合市場規律的要求。
三、可行性研究
上海世界貿易大廈的失敗是由於樓盤的選址缺少開發寫字樓的背景條件，廣州汽車博覽中心寫字樓的沉寂，也是因其建在了一塊被高架橋包圍的三角地帶上。而這些都是我們可以借助於項目可行性研究避免的情形。項目的可行性研究．就是要從市場、技術和經濟等多方面對項目的前景進行分析預測，對項目進行整體的綜合評價，告訴我們能不能做，怎麼做，幫助我們更透徹清楚地瞭解市場和項目本身的特點、定位，瞭解各種可能產生影響的因素，規避投資風險，同時增強對項目的把握能力。這是一項專業性很強的工作，可以借助行業內長期從事房地產營銷的代理商、專業咨詢機構的力量進行。
制定完整的項目策劃
一、市場研究和市場定位
市場研究就是要瞭解項目所處的市場環境和條件。瞭解有利的和不利的因素，區域內其他項目的情況，競爭對手的情況，以及人們選擇樓盤的傾向性等等，通過考察、對比、分析，確定項目的市場定位。
市場定位包含多方面的內容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什麼人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區域內項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內空間和室外空間，對功能進行系統策劃，滿足客戶需要。
市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。
二、規劃設計要求及建築方案的設計
雲影花苑從設計師的角度說無可挑剔，但就是賣不動，沒人感興趣。為什麼會這樣？因為在設計之前，發展商就沒有考慮到，能夠接受這種黃金地段住宅價位的買家，對戶型、面積及戶外設施的較高要求。-個項目的規劃設計及建築方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產銷售經驗，對買家非常瞭解，對個人居住生活中的行為規律、喜好，社交特點非常瞭解、同時又要掌握建築語言和專業知識．而這樣的人實際上是不存在的，所以規劃設計和方案的形成，需要由房地產發展商和專業建築設計師共同進行。建築設計的要求應當是具體而詳細的，在建築上每一部分應考慮哪些因素，應該表現什麼，項目要賦予的特色是什麼，功能是什麼，這些特色和功能如何體現，只有這個項目的開發者心中有數。設計師只是負責設計出符合發展商要求的建築，但如果發展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發展商才清楚項目的定位，區域的環境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那麼他只能按以往的經驗和猜測來設計，很難符合要求。只有發展商對規劃設計的要求訴求明白，設計師才能設計出出色的建築方案。建築規劃及設計要求，往往為項目所有的優勢打下了伏筆，做好了準備。
三、確定項目的投資策略及總體的銷售策略
即項目建到什麼程度可以開始銷售，滾動方式是什麼，需要立即回收的資金是多大比例，對採取何種付款方式，對各種可能出現的悲觀因素予以充分考慮，對不同的項目採取不同的合理的投資策略。在此基礎上結合自身投資實力，確定總體的銷售策略。如銷售組織的建立健全，銷售隊伍的建立培養，推廣方式的選擇組合，銷售渠道的選擇等等。另外合理地選擇專業代理商，亦有助於加快售房進度，加速資金回籠。
四、營銷中的進度控制方案
對於項目的營銷進度，要有一個明確、系統的計劃。對入市的時機和姿態，廣告的推出與廣告策略的變更，人員的培訓與調配，資金回籠的速度與安排等-系列的事項，要心中有數。房地產營銷是一個複雜的過程，必須對營銷過程有一個清醒、準確的預測，努力把握營銷進度的節奏，使各項工作得以有條不紊地展開。
進行全面的銷售策劃
已經有了銷售策略，為什麼還要做銷售策劃?之所以確定銷售策略，是為了制定好營銷進度方案，包括工程進度在內。而具體的銷售計劃，到底怎麼去做，創造哪些賣點，各賣點運用什麼手段、方式、媒體與買家廣泛溝通，吸引人們注意、認可，並且在展銷會或大規模推廣時，達成實際銷售，這一切都是銷售策劃的內容。具體講有以下幾點：
一、銷售策劃中要再展開一次市場調查
這時的市場調查與前面的不同，這時要調查買家對競爭對手有哪些印象，目前市場有哪些反應。一般而言，在今天的市場中，研究對手是最簡捷有效的研究市場方式，在這種情況下可以立刻拿出一些具體的，眼前具備的措施，這時的市場調查是進行具有針對性、策略性、技術性的目標階段的市場分析。
二、價格定位
這是房地產營銷中最關鍵的工作，定位過高或過低，直接影響發展商的利益及銷售成果。一個項目的價格定位可以分階段進行。第一期的市場反應很好，第二期就可以適當提高銷價，這樣依市場反應逐期提價，直到達到一個較穩定的銷售狀態。這樣既可使發展商取得最大收益，又不致影響銷售進程。但是切忌起價過高，一旦開始銷售時起價過高，造成銷售不暢，再想把價格降下來很難。因為樓盤最怕跌價，如果開盤價與後來的價格形成跌勢，就會使買家產生不良印象，認為樓盤有缺陷。所以價格定位應是動態的價格定位和價格策略，尤其對大型小區，有時寧可犧牲一些利益，把價格限制在某個範圍內，以保證全盤利益。廣州錦城花園，是一個建築設計非常成功的項目，在銷售時一炮打響，12．5萬平方米的住宅，在短短一個半月的時間內銷售一空，價格從6700元飛快地漲到1200O元，這時發展商才意識到價格的失控，因為這個價格純粹是利用人們的購買熱情才提到這個高度，而後面還有12．5萬平方米待售，如果仍以12000元的價格出售，就很可能賣不動。結果，由於發展商沒有控制好銷售及提價的節奏，擺在面前的是自己提高的門檻，把自己置於一個很窘迫的境地。
三、控制銷售節奏
對於規模較大的項目．要有細緻、嚴格的銷售節奏控制，以利於對不同的價格、樓層和戶型的掌握，避免發生不利情況。同時，適當地控制節奏有利於維持人們的購買熱情，掌握銷售的主動，更好地吸引客戶，保持銷售形勢的穩定和一致。
四、把握入市的時機與姿態
即利用一個很好的時機，適當的方式，使項目推出受到廣泛的關注，給人留下強烈的印象。如廣州一樓盤廣告稱，為慶祝七一香港回歸，改在7月1日進行內部認購，凡當天認購者，均能得到特殊優惠。這就是一種把握入市時機(香港回歸)與姿態(內部認購而非公開銷售)的入市技巧。
五、良好的宣傳推廣體系
首先，項目的宣傳、推廣要有系統周密的策劃，利用巧妙的媒體組合、公關組合緊密配合，連續不斷、有計劃、有節奏、一氣呵成地推出項目的形象、氣勢，以達到最好的效果。廣州碧桂園學校推出時，以"給你一個五星級的家"為理念，把項目形成的賣點，通過巧妙的新聞攻勢，媒體組合，廣告活動，用最短的時間一氣推出，產生了明顯的效果，在營銷方面形成了一個典型的案例。其次，合理的銷售方式也是加快項目推廣的有效手段，不同的價格組合、付款方式組合、貸款組合，可以更好地吸引買家，增加銷售的機會。同時，在項目推廣過程中，要注意對推廣成本進行合理的預算與分配，以期達到最優的成效。
六、進行干擾因素分析
發展商、代理商要對可能產生的銷售干擾因素，包括自身內部因素和外部社會因素，及其影響做出準確估計，並且提出明確的應對方法，從而排除其不利影響，避免發生意外損失。
房地產的全方位營銷，是一項專業性、科學性很強的綜合活動，需要多方面的專業人才共同運作。各類專業的研究機構、咨詢機構、代理機構的介入，可以大大增強項目的針對性、可行性，降低運行風險，節約項目成本，提高項目的經濟效益。開發商應當充分發揮和利用這些機構的作用，保證項目的順利實施。
第20章：房產銷售中的常見問題及解決方法
房地產現場銷售好比戰場上的短兵相接，一個細微的過失往往會造成一次交鋒的失敗。在堅持客戶公司『雙贏策略』，努力提高成交率的同時，銷售技能的不斷自我完善，則是現場銷售人員成功的階梯。下面，我們將其中最常見的十二種情況羅列出來，以避免銷售中更多的失誤。
一、產品介紹不詳實
原因：1、對產品不熟悉。2、對競爭樓盤不瞭解。3、迷信自己的個人魅力，特別是年輕女性員工。解決：1、樓盤公開銷售以前的銷售講習，要認真學習，確實瞭解及熟讀所有資料。2、進入銷售場時，應針對周圍環境，對具體產品再做詳細瞭解。3、多講多練，不斷修正自己的促詞。4、隨時請教老員工和部門主管。5、端正銷售觀念，明確讓客戶認可自己應有尺度，房屋買賣才是最終目的。
二、任意答應客戶要求
原因：1、急於成交。2、為個別別有用心的客戶所誘導。解決：1、相信自己的產品，相信自己的能力。2、確實瞭解公司的各項規定，對不明確的問題，應向現場經理請示。3、注意辨別客戶的談話技巧，注意把握影響客戶成交的關鍵因素。4、所有載以文字，並列入合同的內容應認真審核。5、應明確規定，若逾越個人權責而造成損失的，由個人負全責。
三、未做客戶追蹤
原因：1、現場繁忙，沒有空閒。2、自以為客戶追蹤效果不大。3、銷售員之間協調不夠，同一客戶，害怕重複追蹤。解決：1、每日設立規定時間，建立客戶檔案，並按成交的可能性分門別類。2、依照列出的客戶名單，大家協調主動追蹤。3、電話追蹤或人員拜訪，都應事先想好理由和措詞，以避免客戶生厭。4、每日追蹤，記錄在案，分析客戶考慮的因素，並且及時回報現場經理，相互研討說服的辦法。5、盡量避免電話遊說，最好能邀請來現場，可以充分借用各種道具，以提高成交概率。
四、不善於運用現場道具
原因：1、不明白，不善於運用各種現場銷售道具的促銷功能。2、迷信個人的說服能力。解決：1、瞭解現場銷售道具對說明樓盤的各自輔助功能。2、多問多練，正確運用名片、海報、說明書、燈箱、模型等銷售道具。3、營造現場氣氛，注意團隊配合。
五、對獎金制度不滿
原因：1、自我意識膨脹，不注意團隊合作。2、獎金制度不合理。3、銷售現場管理有誤。解決：1、強調團隊合作，鼓勵共同進步。2、徵求各方意見，制訂合理的獎金制度。3、加強現場管理，避免人為不公。4、個別害群之馬，堅決予以清除。
六、客戶喜歡卻遲遲不作決定
原因：1、對產品不瞭解，想再作比較。2、同時選中幾套單元，猶豫不決。3、想付定金，但身邊錢很少或沒帶。解決：1、針對客戶的問題點，再作盡可能的詳細解釋。2、若客戶來訪兩次或兩次以上，對產品已很瞭解，則應力促使其早早下決心。3、縮小客戶選擇範圍，肯定他的某項選擇，以便及早下定簽約。4、定金無論多少，能付則定；客戶方便的話，應該上門收取定金。5、暗示其他客戶也看中同一套單元，或房屋即將調價，早下決定則早定心。
七、下定後遲遲不來簽約
原因：1、想通過晚簽約，以拖延付款時間。2、事務繁忙，有意無意忘記了。3、對所定房屋又開始猶豫不決。解決：1、下定時，約定簽約時間和違反罰則。2、及時溝通聯繫，提醒客戶簽約時間。3、盡快簽約，避免節外生枝。
八、退定或退戶
原因：1、受其他樓盤的銷售人員或周圍人的影響，猶豫不決。2、的確自己不喜歡。3、因財力或其他不可抗拒的原因，無法繼續履行承諾。解決：1、確實瞭解客戶之退戶原因，研究挽回之道，設法解決。2、肯定客戶選擇，幫助排除干擾。3、按程序退房，各自承擔違約責任。
九、一屋二賣
原因：1、沒作好銷控對答，現場經理和銷售人員配合有誤。2、銷售人員自己疏忽，動作出錯。解決：1、明白事情原由和責任人，再作另行處理。2、先對客戶解釋，降低姿態，口秘婉轉，請客戶見諒。3、協調客戶換戶，並可給予適當優惠。4、若客戶不同意換戶，報告公司上級同意，加倍退還定金。5、務必當場解決，避免官司。
十、優惠折讓
（一）客戶一再要求折讓。
原因：1、知道先前的客戶成交有折扣。2、銷售人員急於成交，暗示有折扣。3、客戶有打折習慣。解決：1、立場堅定，堅持產品品質，堅持價格的合理性。2、價格擬定預留足夠的還價空間，並設立幾重的折扣空間，由銷售現場經理和各等級人員分級把關。3、大部分預留折讓空間，還是由一線銷售人員掌握，但應注意逐漸退讓，讓客戶知道還價不宜，以防無休止還價。4、為成交而暗示折扣，應掌握分寸，切忌客戶無具體行動，而自己則一瀉千里。5、若客戶確有困難或誠意，合理的折扣應主動提出。6、訂金收取愈多愈好，便於掌握價格談判主動權。7、關照享有折扣的客戶，因為具體情況不同，所享折扣請勿大肆宣傳。
（二）客戶間折讓不同。
原因：1、客戶是親朋好友或關係客戶。2、不同的銷售階段，有不同的折讓策略。解決：1、內部協調統一折扣給予的原則，特殊客戶的折扣統一說詞。2、給客戶的報價和價目表，應說明有效時間。3、盡可能瞭解客戶所提異議的具體理由，合理的要求盡量滿足。4、如不能滿足客戶要求時，應耐心解釋為何有不同的折讓，謹請諒解。5、態度要堅定，但口氣要婉轉。
十一、訂單填寫錯誤
原因：1、銷售人員的操作錯誤。2、公司有關規定需要調整。解決：1、嚴格操作程序，加強業務訓練。2、軟性訴求，甚至可以通過適當退讓，要求客戶配合更改。3、想盡各種方法立即解決，不能拖延。
十二、簽約問題
原因：1、簽約人身份認定，相關證明文件等操作程序和法律法規認識有誤。2、簽約時，在具體條款上的討價還價（通常會有問題的地方是：面積的認定，貸款額度及程度，工程進度，建材裝潢，違約處理方式，付款方式……）。3、客戶想通過挑毛病來退房，以逃避因違約而承擔的賠償責任。解決：1、仔細研究標準合同，通曉相關法律法規。2、兼顧雙方利益，以『雙贏策略』簽訂條約細則。3、耐心解釋，強力說服，以時間換取客戶妥協。4、在職責範圍內，研究條文修改的可能。5、對無理要求，應按程序辦事，若因此毀約，則各自承擔違約責任。
第21章：房地產價格的心理策略
價格：大市看跌
策略：應運而生
1994年以前是房地產泡沫經濟呈高度膨脹的時期，決定一個樓盤是否好銷的因素是「地段」。隨著經濟中泡沫成分的減少，地段、價格、小區環境、物業管理等因素對房地產銷售走勢都產生一定的影響。1996年以後，最能影響房地產銷售走勢的關鍵的因素逐漸轉移到一個焦點上——價格。自此國內住宅市場的總體價格長期呈現緩緩下行的趨勢，而且目前還沒有任何跡象表明房價已經到了谷底。以廣州市為例，1999年1～9月，廣州市市區商品房預售均價為每平方米5845元，其中住宅每平方米4840元，分別比1998年同期下降了3.3%和3.4%。自1996年以來，廣州市市區商品房價格一直呈下降趨勢，4年下降幅度為12.3%。
實際上，今後商品房價格下降的空間將很小。房地產開發商一方面要避免僥倖心理，切忌一廂情願地死守高價位不放；另一方面也不要驚慌失措，盲目跟風，以致血本無歸。在保證合理行業利潤（既非暴利也非血本無歸）的前提下，房地產商應通過好的價格策略來輔助進行合適的價格定位。
在形形色色的價格策略應用中，利用樓盤本身的條件，結合消費者的心理定價作組合，並根據銷售進程的變化巧妙地對價格進行調整，這樣的價格策略可稱之為「心理定價突破法」，是房地產價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。
應用之一：順著走，突破
心理價格障礙，創造銷售勢能
一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關此類商品的一些信息（包括價格、規格、質量等），然後根據這些信息及對於這件商品的直觀瞭解，在心裡先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是我們常說的心理價格。
「勢能」原本是物理學中的概念，指物體因處於一定高度而具備的能量。銷售勢能指消費者對其所購買的商品所感覺到的心理價格與實際價格之間的差距。消費群心理價格比實際價格高得越多，由此引發的銷售勢能就越大，銷售速度與銷售數量都會得到很大的提升。
案例一：成功運用價格策略的典範
在廣州市工業大道南端有一著名的金碧花園，自1997年秋推入市場後，聲譽鵲起，以自己獨特的價格策略運用，成為廣州市房地產營銷策略的典範。
從進入市場的最初期開始，發展商及策劃者們對於樓盤價格競爭的特殊性就有了一個清醒的認識。首先，房地產的價格與區域概念是緊密相連的，不同地理區域除了有實際價格的差異外，在心理價格上，往往也有較大差異；其次，房地產屬於特殊的高價商品，只有在大幅度調整價格的情形下，價格才可能成為銷售過程中決定性的「殺手鑭」；再次，個體購買過程中往往存在一個「比較價格」的問題，即消費者對於樓盤的價格，除了會拿來和自己原有的心理價格作比較外，還會貨比三家，與同區域其他樓盤的價格做比較。如果一個樓盤希望在價格上做文章，只低於「比較價格」是不夠的，最好是遠低於心理價格。實際價格與心理價格二者之間差距拉得越大，就越有可能創造更大的勢能，釋放出來後引起勢不可擋的銷售風暴。基於以上的認識，發展商及策劃者們制訂了一整套的價格策略：
首期推出在1997年8月初，通過市場調查獲知，工業大道南端區域內樓盤均價在4000～4500元之間，而消費群對此區域心理定價在3600～4000元左右。金碧花園針對性地以3000元均價一口氣推出12萬平方米現樓，同時提出「六個一流」和「八個當年，一定實現」的目標，造成了市場轟動，吸引了大量買家排隊購買，很快將樓盤銷售一空，而且獲取了極高的市場知名度。
第二期在1998年6月初推出，以最低價2500元，最高價4000元，均價3500元推入市場。此時，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環境、配套等規劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強了買家的信心，並強化了心理價位。第二期售價雖然比第一期稍貴，但仍低於比較價格與心理價格，加上第一期銷售勢能尚未完全釋放完畢，因此第二期推出後，再次產生強烈的市場效應，不但在正式發售日一口氣將256套現樓售賣一空，而且使金碧花園的市場地位空前牢固、強大。1998年9月，金碧花園趁熱打鐵，一口氣以均價4000元推出1000多套高層單位。此時，金碧花園已聚集了很旺的人氣，形成了強大的品牌影響力，並在消費者中形成了一個忠實的「追捧群」。此時，4000元均價與周圍樓盤價格雖然相近，但由於品牌影響力、小區配套的不斷完善已經提升了金碧花園的檔次和心理價位，所以4000元的均價仍然形成了相當強的價格勢能，進入市場後，銷售業績不凡。
由這個案例我們可以分析出，系統地有節奏地規劃價格策略，特別是以「突破心理價位」障礙為主導的策略運用，即便是在大市看跌、競爭激烈的情形下，也能形成強大的銷售勢能，創造非凡的銷售業績。
應用之二：倒著走，提升
心理價格，積聚銷售勢能
這同樣是一條通過巧妙價格策略，獲得銷售勢能的妙招，即：通過實際調查獲取樓盤大致心理定價後，不是急於壓低樓盤實際銷售價，而是通過科學的小區規劃、一流的設計裝修、完美的管理配套等舉措，以一種主動的姿態提升樓盤在消費群中的「心理價格」，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。這兩種價格策略同樣是在實際售價與心理價格之間的差距上做文章，與前面的做法有異曲同工之妙。
其實，一些高素質的樓盤在進入市場後，即便實際售價略高於比較價格或心理價格，市場仍是可以接受的，但其銷售速度一定會受到相當大的影響。偏偏房地產經營的績效就在於資本運營的效率，加上房地產市場瞬息萬變，因此，提升銷售速度，以快打慢，做好資金回籠工作便成為地產項目成敗的關鍵因素之一。在大市看跌、競爭激烈的狀態下，巧妙運用價格策略也就順理成章了。
案例二：積聚價格勢能，銷售水到渠成
1997、1998年間，「錦城現象」一直是廣州房地產行業內外都十分關注的熱門話題。幾度發售，錦城花園都引來了滾滾「買家潮」，銷售熱浪一波強過一波，在整個大勢趨於疲軟的狀態下，取得了令無數發展商眼紅心熱的銷售業績。而令人津津樂道的關鍵成功因素，應該是發展商對價格策略的巧妙運用，即：「提升心理價位，積聚銷售勢能」，迅速佔領市場制高點。
錦城花園推入市場的時侯，別墅豪宅一類的樓盤銷售正處於一片蕭條的困境，偏偏錦城花園又是作為新一代的豪宅推向市場的，其銷售阻力可想而知。如果沒有好的營銷方式作指引，一著不慎就可能滿盤皆輸。為此，發展商確定了以上述的價格策略作為營銷指引後，在項目設計、規劃配套和推廣手法上下了很多功夫，力圖由此抬高錦城花園在消費者心目中的心理價位，然後以遠低於心理價格的實際售價推出，以形成巨大的銷售勢能，從而使銷售水到渠成。
針對如何提高消費者心理價位的問題，發展商做了大量的工作：
第一，樓盤的設計獨特且具超前意識，內部典雅大氣，外形華美富麗，兼具古典與現代美；
第二，環境與配套上，小區綠化率超過20%，樓宇都環繞中心花園而建，綠意盎然，環境優雅。小區內商場、小學、生活娛樂設施一應俱全；
第三，現代化的物業管理，使小區內不但提供完備的硬件保障設施，而且擁有一支現代化、高水準的物業管理隊伍，為業主提供全方位、全天侯服務；
第四，品牌形象包裝上，力圖使小區成為21世紀都市家居生活的典範，在買家心中形成良好的印象。
通過各種手段，在正式入市前，發展商已經不聲不響地將小區素質提升到了一個非常高的檔次，根據對買家心理價格的調查，大家都認為錦城花園價格完全有可能達到每平方米1萬元以上。不料，就在大家沒有一點思想準備的情形下，發展商冷不防拋出一個每平方米7500元均價的低價位，與心理價格之間的差距達到3000元以上。一時間，錦城花園售樓部被潮水般擁來的買家擠得水洩不通，一連幾次發售，都在幾天內將所有單位全部賣完，在當時波瀾不驚的豪宅市場上掀起了幾波巨浪。儘管後來錦城花園幾次提價，但銷售業績一直獨佔鰲頭。
在應用這種價格策略的時候，由於發展商是主動出擊，通過一點一滴的前期投入來積聚價格勢能，創造銷售奇跡，所以在最終利潤的攫取和市場主動性的把握上，有更大的控制力度。但這對發展商的實力與耐心，也是一個嚴峻的考驗，畢竟，為提升消費者心理價位所做的努力和資源投入，不是每個發展商都能承擔的。
隨著房地產市場的進一步規範化，發展商們將不得不面對「微利時代」的來臨，價格策略運用將顯得更為重要。消費群對於房地產價格的心理定位，是一道發展商們必須要突破的障礙。是「順著走」，突破心理價格障礙以創造銷售勢能呢，還是「倒著走」，繞過價格心理障礙，以積聚銷售勢能，發展商可根據自己的綜合實力及市場狀況作出甄選。但運作的核心是一定要記住的，那就是不管走哪條路，都應將心理價位與現實價位的距離盡量拉大，以形成強大的銷售價格勢能，然後通過配套建設、品牌推廣等舉措保證其釋放的安全性，再行引爆，便能形成巨大的銷售推動力。
第22章：房地產開發商對全程策劃認識的戰略誤區
一、將策劃放在詳規之後
目前，大多數開發商的開發理念依然是以「我」為中心，不去關注市場，「走一步算一步」、「車到山前必有路」的思想主宰著開發意識：拿到一塊地，接著搞設計，方案一比較，看誰畫得好。完全沒有市場營銷觀念：賣給誰？
在詳規比較階段或確定之後，或許能想起策劃咨詢機構：你給我定定位，看哪個方案好，開發商立等要方案。既不知己：沒有項目區域市場調研數據支持；有不知彼：沒有競爭對手項目的市場營銷戰略的應對措施；也沒有確立項目的銷售方向，誰能說得清哪個方案好？因為工作程序已經本末倒置，開發商如果不能果斷將已經做的工作推倒重來，策劃咨詢機構所能做的就是營銷概念策劃：為項目的未來銷售找賣點，想辦法讓置業者接受開發商已經建成的產品，項目的空置顯然不可避免。
《孫子兵法》曰：「夫未戰而廟算勝者，得算多也」，不「廟算」（前期策劃），不「得算多也」（預測各種影響因素），如果我們的項目找不到存在的理由，憑什麼在市場立足呢？。正確的做法應該是：開始找地塊時或者至少拿到地塊後，就應該與房地產策劃咨詢機構配合。他們將告訴開發商：建什麼？怎麼建？賣給誰？怎麼賣？賣多少錢？……
房地產開發的前期策劃可以說是生死攸關，他關係到未來兩三年後開發商的產品能否為市場所接受。
二、找最好的策劃咨詢機構
房地產策劃咨詢機構屬於智力企業，工作業績很難量化。「好」這個詞同樣只具有比較、相對概念，而不具有量化的概念，房地產的地域性決定了不同策劃咨詢機構具有不同的特長，同時，不同的策劃咨詢機構對不同區域的熟悉程度也不同，使用的調查手段、取樣方法、樣本選取範圍也不同，人力資源結構不同，應用的理論不同，對項目的看法也不盡相同。由於沒有一個通用的工作標準來衡量，既是對同一個項目，也有可能得出完全不同的結論。最有名的策劃咨詢機構搞出最蹩腳的項目不是絕無僅有。
按人才結構，西安目前有四類策劃咨詢機構。
1）「外來派」—全部由外來「和尚」組成的策劃咨詢機構，觀念先進，視野開闊，大處著眼，缺陷是過於超前，很難融入當地的社會生活。
2）「本土派」—全部由本地「和尚」組成的策劃咨詢機構，腳踏實地，小處著手、細心求證，缺陷是觀念落後，過於保守對外來文化接受緩慢。
3）「實力派」—由外來「和尚」與本地「和尚」結合而成的策劃咨詢機構，觀念先進，腳踏實地，缺陷是區域文化摩擦，容易形成觀念對壘，磨合期長。
4）「精英派」—本地「土著和尚」與在沿海城市工作學習歸來的「遊學和尚」組成的策劃咨詢機構。外來觀念與本土文明相互融合，深得「適用」精髓。
四類策劃咨詢機構各有所長，照搬「馬列主義與中國革命的具體實踐相結合」的原理，外部先進理念與本地的房地產具體實踐結合的最好的、能夠抓住市場有效需求及其細微變化的才是最具實力的策劃咨詢機構。
房地產策劃咨詢機構是以策劃力的強弱來區分的。
三、招標選擇策劃咨詢機構
一些房地產開發商用招標的方法，來選擇策劃咨詢機構。結果可能出乎意料：面對各種各樣的方案，甚至是結論完全相反的方案，開發商更是無從去選擇。有些房地產開發商要求應標方案對項目有詳盡的分析與定位，而詳盡的分析與定位來自於項目調研、市場細分之後的結論，而簽約前，房地產策劃咨詢機構是不會投入足夠的人力、物力、財力去進行廣泛的前期市場分析論證工作，用十幾天乃至幾天時間拿出的應標方案，分析與定位只能建立在主觀臆測上，這種本末倒置的做法，能保證所建項目面對的是有需求的嗎？市場需求有限的項目當然不是暢銷樓盤。
工業產品招標的目的是為了降低成本，同規格的產品、同樣的質量要求、同樣的執行標準、同樣的ISO質量認證、同樣的……等等；智業產品不同於工業產品，不是看文案寫得好、吹得妙，或抓住了開發商的心，而是要看你佔有的基礎信息量是否足夠，數據分析是否準確，應用的理論工具是否先進適用，得出的結論是否正確和有預見性……等等，總之是否抓住了未來有效需求的脈搏。
而是否抓住了未來有效需求的脈搏，開發商必須具備極強的預見力與洞察力。
四、要建設最高檔的住宅小區
開發商常有這樣的宏願：在自己的地塊上建設最高檔的住宅，或把自己的項目建成標誌性建築。因此，總認為策劃咨詢機構所作的策劃方案不理想、不大膽、在什麼地方不如A小區，在什麼地方不如B小區，總之不是最好的，全國各地去考察，方案在手卻遲遲下不了決心，直至方案的開發建設模式、理念過時或類似模式的樓盤拔地而起。一鳴驚人、一飛沖天、樹碑立傳、石破天驚、被承認、被仰慕，這不僅是所有開發商的心願，也是房地產策劃咨詢機構的心願，同時是所有在事業上鍥而不捨、期待有所成就的人的渴望。
策劃咨詢機構與開發商在具體合作項目上是合作者，所提出的方案是理性的和準確的，要為開發商負責。移植、克隆、拷貝、照搬外地甚至外國的高檔住宅小區、樓盤，作為策劃咨詢機構是輕而易舉的，但我們能這樣做嗎？
房地產建設之所以強調「地段」的重要性，就是因為它是固定的，它的有效需求局限在周邊地區，並且要與周邊地區的經濟發展水平相適應，與其他商品不同，造得質量好甚至可以賣到國外去（前提是國外要有相應的需求）。如果不考慮項目所在區域的政治、經濟、文化、人文、地理、競爭環境，一味的想用最前沿的理論、聘請國外最好的建築事務所、採用最新的設計理念、用最好、最新的材料、最高級的施工技術、最新的技術，建設出來的曲高和寡超前、高檔項目，賣給誰呢？我們從事房地產建設的目的，總不是為了炸掉它。
五、外來和尚會唸經
外來策劃公司與策劃人員，帶來了國外與沿海發達城市房地產營銷與策劃的先進理念，在理論與實踐上都有本地策劃咨詢機構所不可比擬的長處。但房地產是一個有別於其他所有商品的特殊產品，它的地域性特點使外來策劃公司的優勢大打折扣，因為住宅寄托著人們對生活方式、生存狀態的一種理解和追求，項目當地的文化背景、社會內涵、居住理念、生活習慣、審美情趣、消費水平、思維方式等與其他任何地區相比都是獨特的，更是有別於沿海發達城市，沿海等發達城市的概念、功能、技術等是很容易應用於當地，但地域文化內涵是不相通的，不與項目當地的地情結合，全盤移植或照搬沿海發達城市住宅設計思想，失敗是必然的。
無論實力多強，短時間內對一個陌生的城市的風土人情、房地產業現狀、人文地理、消費心理等的瞭解，很難達到一定的深度，而這個深度，是為當地房地產業出謀劃策的充分必要條件。例如，僅區域居民居住消費水平和收入預期一項，就需對城市的產業結構、居民收入來源等有深入的瞭解，城市經濟的宏觀數據尚可通過公開資料查詢，而項目所在地的區域市場的政治、經濟、文化、人文、地理、競爭項目等，就不是短時間能夠透徹的瞭解。而本地策劃咨詢機構卻不存在此問題。
個別外來策劃公司談起策劃時，對本地的消費水平、消費習慣甚至對區域地段周邊的基礎設施、娛樂設施、配套設施、交通狀況這些最基本的策劃依據不去關注，不是告訴開發商如何抓住市場的有效需求，卻熱衷爆炒概念，接個「寬帶」叫智能小區、添一片水塘敢稱生態園林、鋪幾塊草坪就冠以綠色住宅； N維綠化、X空間、第五類住宅、空中蒙太奇等生猛概念漫天飛舞，卻缺乏支撐「新概念」的條件內容，沒有對症下藥的措施。
六、希望策劃符合自己心願
每個房地產開發商的心中都或多或少有自己未來項目的藍圖，因此在選擇策劃咨詢機構時，不自覺地傾向於與自己思路相近的公司。一些策劃咨詢機構，為接到這個項目，多方探聽開發商想法，投開發商所好，並未對市場進行前期調查，卻能夠為開發商的項目做出定位結論，明知後果難料，可眼前利益遠高於未來銷售所可能產生的嚴重問題，這樣的策劃，結果可想而知。
現在房地產開發的要素就是土地、資金與信息，策劃咨詢機構就是在掌握大量專業信息基礎上，從事的科學的預測與分析，結果是建立在客觀分析的基礎上，結果有可能與開發商不謀而合，也有可能大相逕庭，如果不符合自己的心願，那就要接受現實。
七、策劃咨詢機構在項目開發中的地位
策劃咨詢機構站在開發商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。
策劃咨詢機構是開發商與建築規劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋樑和紐帶，是項目戰略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設計執行，又要隨時根據市場需求變化，對既定方針作戰術調整，要協調和判斷各專業公司的工作進度與成果質量，並提出改進意見。同時負有協調指揮各專業公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現整體策劃意圖。
八、反覆比較，多方求證
策劃咨詢機構咨詢不是奇跡的創造者，是客觀現實的分析者，其建議或結論對開發商而言，不是一個放之四海而皆准的絕對真理，而是一個地域性極強的相對真理，實際上是一個開發方向的建議及與此相應的工作計劃。
房地產開發商問詢於策劃咨詢機構，卻又不相信策劃咨詢機構咨詢所得出的結論或提出的建議，於是反覆比較，多方求證，不停的出去考察、請專家評判是非，甲專家認為結論準確，乙專家認為還有商榷之處，丙專家意見完全相反……莫衷一是，使開發商更是如墜五里雲霧之中，無所適從。房地產投資慎重是非常必要的，但當斷不斷，反受其亂，俗話說，再好的肉，放久了也會臭。好的創意並不是別人想不出來，而是誰想到得更早、實施得更快，誰就站在市場領先者的位置，南方優秀住宅小區謝絕拍照，是因為開發商被克隆怕了。
一些魚目混珠的策劃咨詢機構所謂的定位及建議，使開發商們心有餘悸是可以理解的，但對一個方案久拖不決則是弊大於利，因為世界上沒有不透風的牆，謹慎是必要的，但優柔寡斷則會貽誤戰機。因此開發商必須要有良好的洞察力、縝密的分析能力和果斷的決策能力。
第23章：房地產樓書該怎樣做
真實可信
樓書是樓盤銷售信息的集合。它主要面對的是客戶，樓書的重要性自然是不言而喻的。
作為成功的發展商，首先應該對自己的項目、對自己的客戶群體、對自己的信譽負責任。所以樓書的內容必須真實。另一方面，今天的客戶是日漸成熟的消費者，他們對樓盤的各種構成要素，包括發展商的實力與誠意等都有自己的評判。
從法律角度看，樓書是發展商對客戶在某種意義上的承諾，其內容、數據都應該是嚴肅認真的，任何誇張、虛偽和差錯都是不明智的和不允許的。比如，一家發展
商在樓書中承諾採用名牌進口電梯，但最終安裝的是名牌合資電梯，引發客戶投訴，發展商不得不作出賠償。
不少精明的消費者就是因為樓書的失真而放棄了對項目樓盤的選擇。因此，應首先創造一流的信譽與項目，其次才是製作一流的樓書。
樓書設計完成後，發展商不妨請自己的律師審查一遍，防止出現法律偏差與糾紛。
全面詳實
從發展商宣傳自己樓盤和客戶的購買心理以及成功的樓書文案等各種角度分析，樓書大致應包含以下內容：
樓盤的地理位置 樓盤的地理位置是客戶第一關心的問題，因此，應在樓書的顯要處予以標明。位置圖應盡量準確，表現交通條件、周邊商業、教育與物業環境。
物業樓盤的景觀 最好有一張體現小區物業特色的視點圖，表現建築物外立面、環境綠化、小區景觀、交通組織等內容。在樓書的其它位置，可以補充給出建築物局部立面，表現陽台、飄窗等最具特色的細部處理。如是現房，採用現場照片來表現物業樓盤的實際景觀，這對銷售會有較好的作用。
另外一個細節問題，往往被發展商忽視。在房展會上，細心的客戶會發現，樓書上的立面圖、視點圖表現的建築外牆顏色與展會上樓盤模型的顏色相差甚遠。此事雖小，卻往往給客戶留下發展商隨意改變或舉棋不定的印象。
樓盤的結構特點 建築的結構體系（剪力牆；框架剪力牆；是現澆混凝土還是鋼結構等）、結構抗震特點、層高（結構層高或樓層淨高）等都是客戶關心的內容，應闡明。
樓盤平面圖 有些發展商在樓書中只提供單獨的戶型圖，沒有整個樓座的平面圖。這樣，對客戶很不方便。客戶無法比較和瞭解同一平面內各戶型的相互關係、電梯樓梯的位置，使客戶十分茫然。因此，有必要在樓書中提供標明各個戶型的樓盤平面圖。
戶型平面圖 很少有發展商會拿出沒有戶型平面的樓書，但缺少各房間的面積指標卻是常見的。建議一定要給出每一戶型中各房間的面積指標，並註明是銷售面積還是使用面積。
價格表 考慮各銷售階段房價的調整與變化，價格表可作為附件出現。
付款方式和物業管理收費標準應清楚說明。
車位與車庫情況 除高標準別墅外，車位是否充足、車庫出入口位置、車庫形式等都是客戶選擇商品房時越來越關心的問題。
樓盤各種設備的說明 開發商應對樓盤和小區的各種設備如采暖、通風、空調、電梯、給水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃氣等配套設備的形式與標準給予明確的承諾。
樓盤的裝修標準
（1）說明樓盤的室內裝修標準：戶內裝修的內容，具體部位的裝修標準（如戶內門窗的材質、品牌；外窗玻璃的層數、顏色與隔音性能等）、潔具品牌、上水管線材質、廚房設備等等，如是精裝修更應給予具體說明。
（2）說明樓盤的外裝修及公共部位裝修標準：外牆材質、飾面材料；入口大堂、每層公共走廊、電梯前室、樓梯的裝修標準等等。
小區的配套內容 這一部分往往是發展商大為強調的內容。比如，小區會所、購物條件、健身設施（旅遊館、網球場、健身房等）、教育設施（幼兒園、中小學校等）、娛樂設施、社區交往場所等等。
特別說明
建設一個小區就是為客戶們設計一種生活，打造一種社區文化。作為成功的發展商，不僅要為客戶建造優質的硬件環境，更要在項目之初就策劃好為客戶提供怎樣的軟件環境，為入住的業主提供什麼樣的服務。以及服務的內容與標準、物業公司的信譽與業績、社區文化的內涵與特色，甚至他們的鄰居是誰等。因此，如果有成熟的設計不妨在自己的樓書中給予特別說明，來強調項目的特色。
設計考究
樓書不僅是銷售信息的載體，更是溝通發展商與消費者——客戶的橋樑。怎樣捕捉客戶的目光，是開發商普遍關心的命題。樓書的設計要精美、考究、有個性、有特色，這才是吸引客戶的重要手段之一。成功樓書的語言應該是優美、樸實、睿智、深刻的，切忌廣告色彩太濃；樓書的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無邊際、張冠李戴、過分誇張。
比如，明明是經濟適用房的樓書，卻非要擺上歐美情侶的倩影；明明是在北京地面的樓盤，卻非要印上法國宮廷的雕塑。凡此種種過分的誇張，不但起不到吸引客戶的作用，反而會使客戶們遠離樓書中描繪的海市蜃樓！
攜帶方便
很多發展商花了相當多的資金來製作樓書，樓書的確也精美，可是有一點被忽視了：樓書開本做得很大，公文包裝不下，客戶攜帶非常困難；有的發展商甚至選擇用大大的單頁銅版紙來印製樓書，很像廣告畫。試想一下，客戶怎樣把它帶走？怎樣閱讀？
還有的樓書特意採用深顏色底色和很小的暗色字體來印製，青年人尚要花費九牛二虎之力去猜測，老年客戶朋友怎樣看清楚？樓書的開本要大小適中，便於攜帶；字體清晰，與紙張顏色的反差大。
比如，北京的紫竹花園、望京A4區、今日家園、興濤社區；深圳的依山居、金地翠園、東莞的新世界花園；上海的菊園等等的樓書做得還是不錯的。
總之，發展商要努力通過樓書很到位地宣傳自己的項目，盡量滿足客戶瞭解樓盤與社區各種情況的需求。
第24章：房地產企劃隨想
一、男人其實很感性
儘管通常是女人打理著我們的日常生活，但在購房這樣重大的問題，男人往往是最終的決策者。
人們普遍以為男性消費者是理性的，權衡得失是他們進行決策的基礎。其實不然，生活中形形色色的「發燒友」多是男性。「發燒友」就是對某一類東西癡迷到了超乎尋常的地步的、處於半瘋狂狀態的消費者。「發燒友」消費時是不按常規計算成本的，甚至不按常規計算自己的消費能力。「發燒友」不是為了「必需」而消費，而是為了「愛好」而消費。在房產銷售上，「看」是一個很重要的過程。對中高檔房產消費者結構的調查表明，許多人是由看房轉變成買房者的，一些男性消費者原本是陪朋友看房，可是卻看到了合乎自己胃口的房子，於是，伴娘變成了新娘。
「喜歡」實在是一件很要命的事，它能讓人忘乎所以。
我的一位朋友原打算花25萬元左右買一套公寓，在看房的過程中卻喜歡上了一套80多萬元的別墅，結果不到2小時就交了預付款，將原來準備買房的錢做了首付款，餘款做了20年的按揭。可見，男性消費者其實是很感性的。
如何吸引消費者來看，讓消費者看什麼，這很值得房產發展商們玩味。現在有的媒體與房地產商聯手推出「看房直通車」，也就是由媒體出面，組織消費者在雙休日赴現場看房，這種做法對促進房產的銷售起到了推動作用。有經驗的房地產商，早已在改變了在圖紙上售房的陳舊做法，而是在工地現場先建一個非常漂亮的門樓做銷售處，再將其中一棟樓打好基礎，蓋上幾層做樣板房，將環境裝點得非常優雅，這就叫賣感覺。
有人說，女人的錢好掙；其實被打動動了的男人的錢更好掙。
二、設計的力量
如果把房子僅僅看作是人的居住場所，那麼可以斷言這樣的房產商是不會有什麼大出息的。建築是凝固的藝術，當我們以一顆藝術的心來關照房產開發時，我們離成功也就不遠了。
有朋友在長江邊開發了一處別墅，請我去參照並說要送我一棟，我說，如果你真的要送我，就請把房子炸了，把地送給我就行了。儘管彼此都是戲言，但實在地說，別墅的設計實在不敢恭維，房子蓋得像農家倉庫，走道窄得連小車拐彎都費勁，我真不知道這房子是賣給誰的。賣給附近的農民吧，農民自己有宅基地，房子蓋得比這還漂亮；賣給城裡普通的消費者吧，他們會嫌不實惠；賣給城裡有錢人吧，顯然格調不太夠。因此，幾十棟房子蓋好了，兩三年幾乎無人問津。這就是設計的失敗。
杭州城西有兩處樓盤，一牆之隔，分別由兩家房產公司開發。一處賣得順順暢暢，不到3年的時間不僅房子銷售一空，價格竟也上炒了50%；另一處卻十分不景氣，至今銷售不到5層。一樣的地段，一樣的用料，甚至是一樣的容積率，何以差距至此？設計使然。
我們公司曾為一家名叫「綠城」的房產公司提供過培訓服務，這家公司以設計別緻而出名，幾年間開發了「桂」字系列房產，開發一處火一處。客戶買別家的期房多少還有點不踏實，但買「綠城」的卻不會，因為，它的設計一處比一處成熟，已經構成了品牌效應。
還有一處花園洋房，因銷售困難而賣給了另一家房產公司。結果，那家房產公司僅僅是對這些房子的外觀和院落環境進行了一些改造，就以幾乎高出接手一倍的價格將這些花園洋房賣了出去。
這就是設計的力量。
有人問，怎樣的設計才算好設計呢？漂亮？豪華？富有個性？我的看法是，好設計就是越人性化越好。人性化設計體現在：一是滿足人性的現實需求。房子是給人住的，一味追求大面積沒有任何意義，關鍵是要在功能上滿足人的多種需求。二是滿足人性的潛在渴望。人的內心有許多夢想，這種夢想伴隨人的一生，為了實現這種夢想，人是願意付出代價的，而好的房子能滿足至少能激發起這種夢想。
三、消費者在哪裡？
據說，南方一些頂尖房地產公司，在開發設計前就對消費者進行詳細調查，通過對消費對象的細分，來完成設計與營銷的定位。我們的房地產公司能有這樣的意識，在專業公司的幫助下真正做到這一點，那就再好不過了。可據我所知，許多房地產公司在這方面不是跟著感覺走，就是跟風，或者是屈從於市場的表面反應。
早幾年大家都看好高檔房產，後來房子賣不動，房價暴跌，開發商們開始懷疑消費者的購買能力，於是紛紛開發低價位、小面積的低檔房產，現在有些城市的低檔房產也賣不動了，許多房產公司不知所措。相比之下，杭州房地產的開發卻是例外，自開發商品房以來，房價既沒有暴漲過，也未曾大幅度跌落，始終是穩中有升。一般公寓式的住宅每年大約漲150-200元/每平方米。城西60家房地產公司同時開發，普遍的現象是房子越蓋越漂亮，環境越來越優雅，戶型越來越合理。究意是哪些人成了這些房子源源不斷的消費者呢？我大致做了一個瞭解，發現主要消費者有三類：一是外地生意人，賺了錢在杭州安家；二是單位買房；第三類消費者很值得研究，這些人或事業有成，或在一個好單位供職，原在市中心有房，看到人們紛紛搬進新區，而且新一代房產越來越具有魅力，他們也不甘寂寞，便將自己的住房或出租或出售，在新區重新購房居住。這類人不在少數，而且還有增加的趨勢。
其實這種現象在每個城市都有，這些人一直是社會的寵兒，他們非常在乎自己的優越感，而種優越感的一個重要標誌就是住房。現在大家都愛提「第幾代房產」，我的分法是，第一代房產以人們追求獨立單元房為標誌，它是在老式獨門獨院的夢想破滅之後，人們追求家庭生活相對自由的權宜；第二代房產以人們追求大面積住房為標誌，因而幾室幾廳成了社會等級的象徵；第三代房產以大面積客廳設計為先導，開始了對住戶社交需求的關照；而第四代房產則從院落環境、配套設施、戶型功能、外觀窗景等全方位展開了人文誘惑。在這種情況下，有權勢的人們再也不想呆在單位分配的庸俗不堪的房子裡了。
聰明的房地產商們或許已經在思考：下一代房產推出時，誰將成為他們的消費者？
四、地段新概念
在房地產開發上有一個黃金定律叫做：地段、地段還是地段。意思是說地段的好壞是房地產開發成功與否的關鍵。我認為這是一個引導消費者消費的問題。以人口在200萬元左右的中等城市為例，一般來說，一類地段的房價大約是三類地段的2-3倍，在三類地段買一套2廳4居室公寓的錢在一類地段只能買2室一廳。市民們購買住房都想往市中心擠，對非中心地段的住宅似乎有一種近乎偏見的輕蔑，究其原因不外乎是：購物、看病、上班、小孩子上學不方便等等。事實上，這類城市的三類地段距市中心在5至6公里左右，在上海、北京等大城市還沒有超過一個區的範圍，坐公交車、騎自行車大約也只需半小時的時間，更何況發展成型的住宅新區，在交通與配套設施方面都能滿足住戶的基本需求，真正非要到市中心去辦的事並不多。而在真正影響人們居住質量的要素如空氣、綠化面積、戶型設計、住房面積、安全措施、鄰里環境等方面，住宅新區顯然要比市中心的小區優越得多。這不是觀念問題又是什麼？改革開發20多年了，我們改變了世界，世界也應該改變我們。隨著生活水平的提高和生存環境的變化，我們應該改善我們存在的方式，不能讓陳舊的觀念妨礙我們對生活質量的追求。
第25章：房地產企業「以客戶為中心」，完善客戶服務體系是根本
房地產CRM系統，一枚難以吃到的果子
對客戶進行管理，在當今經濟社會上已經是習以為常的事情了。我們對著電話報出商品的序列號，就可以知道購買者、保養時間、維修記錄等等信息，真的是買賣雙方都能受益的一套系統。無論大小公司都知道客戶必將是他們的命脈，希望能夠引入這樣一套「全面客戶關係CRM系統」。但就目前的市場來看，在房地產業內直接使用這套系統困難實在很大，這就好比一個不會爬樹的人，看著滿樹鮮美的果實，卻很難一飽口福。
前一陣曾經看到過房地產圈內朋友的一篇題為《一枚吃不到的果子》的文章，文章的大意是分析當今國內房地產企業以目前的企業現狀直接應用CRM難上加難。很多企業在內部客戶關係體系及制度不健全、客戶關係流程不清晰、監督機制不到位、服務手段單一、客戶服務意識低的情況下，一味追求CRM所描繪的美麗景象，希望借助它達到快速提升企業競爭力的目的，然而常常事與願違，不是處於拔苗助長階段，就是陷入進退兩難的境地。
塑造客戶服務體系才是根本
近一兩年，越來越多的房地產開發商不約而同地把客戶服務當作了企業重頭戲。像萬科地產的客戶微笑年、中海地產的客戶服務年、金地集團的客戶滿意年，華潤置地建立大客服體系、珠江地產喊出要將客戶服務進行到底的口號等等；我們可以預見，今後一段時期房地產市場上開發商之間的服務戰將是不可避免的了。房地產企業不僅提供客戶一個住所，更應該是一種生活方式；服務是房地產業的本質。企業傳統客戶服務體系主要靠企業零零碎碎、敲敲打打、點點滴滴的客戶服務充當。往往都是當客戶關係出現重大問題時，企業才緊急調撥資源充當救活隊員。這種服務意識、客戶服務體系將面臨著愈來愈大的市場挑戰。
我們說，房地產企業提升客戶服務能力和水平，
‧企業級的制度、統一的服務理念是關鍵
‧整合散落的服務資源是關鍵
‧信息對稱、客戶及時溝通是關鍵
‧以客戶為中心，完善客戶服務體系是關鍵
通常，一個完善的房地產客戶服務體系應包括以下方面：
1、客戶數據管理與分析系統——客戶服務的支撐平台
建立房地產客戶數據庫，並有效地運用所儲存的資料，對客戶進行科學化、系統化管理和分析，通過對客戶的不斷服務，從而達到提高客戶滿意度、實現房地產品再銷售的目的，其構成房地產客戶服的數據支撐平台。房地產數據庫的內容主要包括：客戶的家庭基本情況，如姓名、年齡、家庭收入、住房情況、教育程度、職業、社團活動等靜態資料；反映客戶對房地產的交易情況，如購買房地產的時間、面積、金額，以及參加各種促銷活動次數等動態資料；客戶服務跟蹤信息，如客戶投訴、客戶建議、客戶權證、客戶入伙、物業服務等動態資料。企業通過對每一位現實客戶和將要拓展的准客戶的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起客戶資料跟蹤卡，實現一對一管理。
2、客戶服務處理系統——客戶服務的運營平台
客戶服務處理系統是一支依托於客戶服務中心組織，隨時隨地準備奔赴客戶服務第一線的快速反應部隊，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應，並且予以妥善解決。它包括客戶被動服務和留住客戶主動服務兩大體系。完善的客戶被動服務體系，包括一站式的投訴處理機制；通過房地產售後追蹤，及時發現房屋使用問題，並採取相應措施妥善處理，並同時快速解決客戶提出的投訴問題。留住客戶主動服務體系的思路，是變事後的被動服務為事前的主動服務。如成立會員組織，定期開展業主回報活動；準準業主客戶，推出特色服務，是客戶參與設計和實施監理，保證樓盤高質量地建設，使客戶感受到企業是在設身處地為客戶著想，從而真正留住客戶的心。
3、客戶滿意度監測與反饋系統——客戶服務的監督平台
通過事後客戶滿意度調查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議，以此作為調整和改進房地產營銷決策的重要依據。
4、客戶盈利能力評估系統——客戶服務的保障平台
房地產企業為提高客戶滿意度所開展的各項活動，意味著企業投入的增加，因此必須在投入與產出之間做出平衡。客戶盈利能力系統的任務，就是對房地產客戶的終生價值和維繫客戶所花費的成本進行比較評估，使客戶關係營銷的收入大於成本，從而為企業選擇最佳的營銷管理方案。要注意的是，必須強調長期的收入與成本流，而不是某一筆房地產交易所產生的利潤；同時要評估某一客戶群整體的利益得失關係，而不拘泥於一人一事。
5、客戶關係管理與協調控制系統——客戶服務的調度平台
目的是保證和提高客戶服務的工作效率與質量水平。例如，當客戶滿意度監測與反饋系統將客戶信息反饋給協調控制系統後，後者立刻要求客戶盈利能力評估系統進行評估，並提出最佳方案，然後向客戶服務處理系統發出指令，由它進行實施。
對於房地產行業而言，狹義的客戶服務體系如下圖所示：
現階段，對於絕大多數的房地產企業，CRM軟件系統仍然是一枚難以吃到的果子。
然而我們要說，
不採用CRM系統，不見得企業無法導入客戶關係管理理念。
不採用CRM系統，不見得企業就不能「以客戶為中心」運營。
以客戶為中心，塑造完善的客戶服務體系才是根本。
第26章：房地產銷售實戰攻略
改革開放使人民的生活條件得到日益改善，主要體現在住房條件上，因此，近幾年房地產市場逐漸升溫，尤其是加入WTO之後，中國房地產市場必將掀起新的一輪行情，如何在這輪行情中獲取贏利，發展壯大，是眾多房地產開發商們殫精竭慮的話題。房地產銷售不同於一般商品，在目標顧客群、營銷策略、推銷技巧都有著特有的規律。本文筆者總結出許多房地產開發商的經驗對其作一淺顯的探索。
房地產銷售十一要素
1.樓盤：作為房地產銷售人員，你必須瞭解你要銷售的產品——房子，必須深信，你要銷售的房子能夠滿足你潛在客戶的基本要求，甚至可能還會帶來超值。作為銷售人員要熱愛你的產品，要知道自己產品的特色，及其與目標顧客之間的共振。
2.售樓人員：要讓客戶感到你是他們的朋友，是他們的購房顧問，是他們最願意與之交談的人。顧客往往是因為喜歡你而喜歡你介紹的東西。獲得銷售成功最首要的條件還是自信。要建立自信心，必須把握住以下幾個關鍵問題：一是豐富的房地產專業知識，對自己銷售的樓盤瞭如指掌，熟記於胸；二是反覆的演練，只有將對客戶的銷售演示達到無懈可擊，哪些話該說，哪些話不該說，有些話說到什麼分寸，哪些要重點介紹，哪些要一般介紹，這都要事先準備好；三是售樓經驗，只有經過持久的不懈努力，具有真誠的敬業精神，善於在實踐中歸納和總結，比別人多一份思考，才能獲得成功必備的技能。
3.客戶：售樓人員要有正確的判斷力，要能找出你要服務的客戶。通常的做法是，可以對客戶做一下評估，確保他們是可以做出購買決策的人。譬如問一些「你是公司的老闆吧？」「是不是再徵求一下太太的意見？」等既得體面而又十分有益的問題，千萬不要浪費時間去找你以為可能是你的顧客，在還沒進入銷售流程前，你不可能知道誰會買。在這些人身上花費你大量的時間有時候很可能是徒勞無益的，用最快的時間發現你的客戶並最快成交，用最快的時間打發掉不是我的客戶，這永遠正確。
4.推銷自己：房地產銷售人員給客戶第一印象至關重要，所以台灣的房地產銷售公司老闆允許自己的銷售人員在上班時間去理髮店也就不足為奇了。真正的專業售樓人員對說什麼把握得極準，而且能夠吸引客戶聽下去。是客戶感覺到你非常真誠，而不是誇誇其談，如果能做到這一點，你就成功了一半。所以，作為售樓人員，要鍛煉出這種本領，成功地推銷自己。
5.推銷開發商：目前，很多商品房延遲交房，施工質量燈光問題投訴日益增多，如果你的開發商很有實力且守信譽，這方面做得比較好，那麼就套十分自豪地想客戶推銷你的開發商，這樣，可以讓客戶感到更安心，更可靠，更踏實，也會使公司的形象牢牢地記在他的腦海裡。
6.推銷樓盤：售樓人員要滿懷熱情和激情地推銷，因為真誠和熱情是很容易感染人的，千萬不要讓客戶認為你是在泛泛而談。你至少可以找一個絕妙的理由，並說服他考慮購買，可以說「這是開盤價，過兩天就要漲價了」、「只優惠十套」，說話要簡潔，並機智地加以運用，不要讓客戶認為你是在下套讓他去鑽，不然的話，潛在客戶不會認真考慮你所說的話，如果客戶可以考慮的話，你就可以帶他參觀樣板房或現場介紹了。
7.現場講解：聰明的售樓人員會做一個開場白，大略講解一下，然後再正式介紹。當客戶覺得能瞭解新鮮有趣的信息時，就會願意花時間去聽，給客戶詳盡的信息，突出樓盤的優點和獨到之處，做個好的演員，背好台詞，設計你的一舉一動，包括客戶一進售樓處講些什麼，在參觀樣板房的路上講些什麼，現場講些什麼等等。一切努力都只為一個目標：向客戶推銷你的樓盤。
8.帶給客戶高附加值：客戶買房不僅僅是滿足基本居住功能的需要，是因為他還看到了除此之外附帶的高附加值。你在向客戶介紹你的樓盤時，就應該清晰無誤地告訴客戶，樓盤超值超在什麼地方，因此，你得掌握將價值或超值的概念融入你的樓盤介紹中。
9.製造緊迫感：要想讓客戶現在就購買你的樓盤，就必須熟練地運用銷售技巧——製造緊迫感。緊迫感來自兩個因素：現在買的理由以及投資回報。要製造緊迫感，首先應讓客戶想要你的東西，否則就不可能有緊迫感。
10.銷售建議：你無法成功將產品推銷給每個人，但肯定能、也應該能讓每個人都明瞭你的銷售建議。這時，你應相干客戶再次陳述樓盤的優點，高附加值以及優惠條件。另外，還要說一下發展商是如何的可靠和穩定，以及相應的實力，一展你的本領，才幹和學識，言簡意賅地說明購買程序和有關交易條款注意事項等。
11.結單：結單是你精心運籌、周密安排、專業推銷、辛勤努力的必然結果。當客戶已來看過幾次，足以讓他做出明知購買決策時，隨時都可能拍板成交。此刻，就是決定「買」還是「不買」的時候了，如果你使客戶信服了，並成功地運用上述要素，結單的可能性就有80%了。
第27章：房地產營銷策劃與運作
一、營銷是市場經濟的永恆主題
房地產營銷在計劃經濟中表現出來的只是制度上的福利分配。計劃經濟在某種意義上講，是統制經濟、短缺經濟，或者叫倉庫經濟，採購員滿天飛。而市場經濟是自由經濟，過剩經濟或推銷經濟、推銷員經濟。
在市場經濟條件下，如何生產已經是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這裡面，營銷是企業最本質的經營活動。
研究一般的商品到貨幣，已經不是一個輕鬆的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。
在市場經濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最後檢驗，它的自身價值最終都是要經過銷售才能得到承認。
所以，營銷是永恆的主題，是社會生產目的決定的，是企業生存和發展的客觀要求所決定的。
從商品到貨幣，既是一個生產經營過程的完結，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產經營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產，就會淪為乞丐。
從某種意義上講，企業營銷不等於銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建築總體設計、價格定位、廣告中介服務、售後服務以及信息反饋等組成。
如果我們不能正確理解營銷是企業最本質的職能，只是到了應該出售自己產品的時候才來組織推銷，那麼，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產開發的盲目性，必然會導致銷售的無的放矢，使企業陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產品的時候才開始的，而是要從開發設計時就應該著手，它不僅僅是銷售機構、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應當說關注的大事。從房地產商來講，首先是董事長，總經理對營銷理念的正確把握和運作。
我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。
所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機構的介入，有效需求的規模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現。這裡就存在市場機會和市場風險。由於多種方式的可選擇性，多個主體的供應，那麼，對本企業及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產市場需求的絕對性與本企業房屋產品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點。克服難點或者講出路，只能是發展商去全面迎合適應市場和客戶，而不是相反。這種適應，不是始於建築成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的「黑屋」、「死角」。
營銷工作的目標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉變為絕對的，具體的（特定的）需求。
可以概括為：營銷就是發展商全方位、全過程地去適合適應市場需求的自覺行為。
這種促使轉變的策劃與運作，不可避免地導致了激烈的競爭。
作為現代企業的從業人員，迎接挑戰，接受挑戰，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業家的心態，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬於我。
市場需求來源於客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產營銷就不能不研究客戶了。
從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業主，營銷運作的結果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉變，使我們實現了收益，實現了資本的回收與增值，同時，也創出了品牌，佔領了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。
曾八次榮登美國《福布斯》雜誌為世界首富的日本企業家堤義明講了他爺爺的事故：一個乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什麼不為那麼多經常光顧我們店的老顧客親自服務？他說，大多數有正常經濟能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務。那麼，為什麼不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最後講了一句至理名言，「我們的一切都是顧客給予的」。
二、房地產公開發售的策劃與運作
1、定位
樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太瞭解，精心的準備，意味著已經具備了搶佔市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對於銷售的意義要有一個準確的把握。
如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什麼樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分佈情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。
定位分以下幾種內容：
1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對於消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足於番禺本地消化，更放眼於廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業、休閒置業等投資者。
2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商舖、酒店、公寓涉及較多，由於公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難於啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝於中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內佈局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。
3）專營性定位。目前商舖的市場狀況是供大於求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然後將之切割出售，這就免除了客戶買了之後不知做什麼，或者想做某種生意而苦於沒有一種大環境的顧慮。由於能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。
4）象徵性定位。由於消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、「貴族」住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特徵——象徵性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白雲堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象徵性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。
2、價格設定
一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之後，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估後作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。採用低價戰略：入市時比較輕鬆，容易進入，能較快地啟動市場。採用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。
3、定價比例
一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然後確定一個樓層係數，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建築中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。
用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向係數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向係數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向係數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高於北面。有的樓盤，因其朝向係數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。
商舖的定價，由於一般顧客購物習慣在首層，因此首層商舖定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50％。
4、概念的策劃與引導
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者「學會」想要什麼，在滿足消費者需求方面的競爭便不那麼重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，並深入人心，之後畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶佔市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
5、銷售的策略
銷售樓盤可以採取先易後難，也可以採取先難後易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最後全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，「一網打盡」，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。
6、銷售的組織和實施
樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關係，而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由於推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。
三、大宗交易的策劃與運作
筆者主持過多項大宗不動產交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。
1、不動產大宗交易的內容和意義。房地產發展商能夠將所擁有或興建的物業整盤整幢一次性轉讓出去，對於化解企業經營的市場風險，緩解資金不足、實現預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。
2、叫價。大宗交易的叫價學問，難處在於不可補救，零售就不會有這種擔心。因此，要注意幾種叫價形式：
1）直接式叫價。明碼實價，迴旋餘地小，這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。
2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易餘地，最後雙方協商讓步完成交易。
3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經營成本，並在比較中與你成交。
4）隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況，以自身的購買目的為準，在交易中一般採用此種交易方式。
需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導致失敗。
3、談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：１牽線和意向階段。２要約和信譽調查，項目和公司評估審計。３交換法律文件和資信證明，銀行近期存款餘額。４起草合同文本及附屬文件。５草簽或正式簽字。６執行和制約機制的設定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。
談判的班子，主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。
4、轉讓方式。整盤計價轉讓，分項計價轉讓，先回購後轉讓，部分股權轉讓，全部股權轉讓（賣公司、法人資格）。
5、風險與防範。由於執行合同時間跨度大，建設週期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，，由於匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防範，以確保預期利潤的安全實現。
考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量採用轉股形式。由於轉股價款受到註冊資本的公司權益的聯繫，不可能超出太多。其餘部分可以總承包來實現收益。
第28章：房地產營銷的生命線
生命以獨立意義上的人而存在
所以才有了鮮活的個性與人格魅力
而關係著人類生存方式的房地產營銷如何賦予其生命力?記得曾有這樣的一種分類：推銷「一種商品」，這是初級的銷售；推銷客戶「需要的商品」，這是高級的銷售，也是營銷的開始；推銷客戶「喜愛的商品」，這是真正的營銷。作為特殊商品的房地產銷售，這樣的理解可能更具有深層次的意義。
從房地產項目自身的商品特點分析，這個「深層次意義」的可操作性即是房地產營銷的生命線。
拋開房地產作為一種產品應有的特點不談，從營銷角度來看，可操作性的房地產商品特性基本上可以分為五大類型：l.位置條件；2.建築條件；3.建造條件；4.使用條件；5.商品附加條件。
挖掘房地產項目的深度商品特性，以此為出發點展開房地產營銷的實施與推廣。從對自身房地產項目的商品化「理解訴求」開始，能夠達到特性誘導、感性以理性為依托、理性為表象的營銷態勢。這即可以說是房地產營銷生命線的全面操作。
因此，可以看出營銷成功與否在這裡可以說有兩個關鍵，其一既是理性化同時又具有感性化發展的房地產商品特性是否能夠找得到並系列化；其二即房地產項目商品特性的營銷切入點選擇。以下將從房地產商品特性的五大基本分類上對這兩個關鍵進行一個粗略的分析，以求以點帶面、拋磚引玉。
一、位置條件
最初的「位置條件」理解，我想可以從這個形式出發：不同的位置條件，即使是一模一樣的房地產產品，也可以說是兩個完全不同的商品。這是因為所謂房地產產品的位置條件其實是多重因素所構成的綜合條件，這裡包括了如不同位置區域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建築條件等，甚至可以說還包括如土質條件、氣候條件等等。當然在同一個城市裡，如土質、氣候等條件並不是很明顯，因此在營銷特點的分析過程中可能可以忽略不計。
如何在位置條件的各種細分條件內進行房地產商品特性的挖掘以及營銷切入點的選擇，這是這裡所要闡述的營銷內容之一。
l.人文條件越趨成熟的位置，其營銷切入點與原始條件的差異性就越大，反之則越小。舉個例子來說明，如果做上海靜安區地段的樓盤營銷，那麼，在人文條件方面要求營銷所創造的市場推廣切入點就要與原來的人文條件差別越大越好，否則肯定會流入常規，也就不可能產生切實有效的營銷表現。而假如操作莘莊地區的樓盤，由於是處於發展和還沒有成型的人文條件背景下，反而依托原有的人文條件就有可能會發掘出非常成功的營銷賣點。因此，可以說人文條件的房地產商品特性是從原始人文條件與期望人文條件之間的最大差別中挖掘出來的。這個差別越大，營銷切入點即越有可能成功。
2.交通條件越是發達的樓盤，其對於營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點的要求就越少。因此，商品特性的挖掘和營銷切入點的發揮空間也就顯得更窄，也即要求更直接、集中。這樣才不致於弄巧成拙，反而浪費了推廣的金錢和精力。試想南京東路的樓盤如果在交通方面不能創造出出人意料的營銷賣點，還不如去其他方面做文章的好。
3.按照以上的思路來分析，同樣，在市政條件方面，越是市政條件完善的地段，房地產商品特性和營銷切入點的挖掘和選擇形式就越要奇特，反之則就必需全面；在周邊建築條件方面，周邊建築條件對自身樓盤影響越大，房地產商品特性和營銷切入點的挖掘和選擇形式就越要直接，尤其是不可以在影響非常大的時候，還在設想很多的方式去想繞過去，避重就輕，這樣只能適得其反。
二、建築條件
就像人一樣，我想沒有哪兩個建築會是完全一樣的。因此，對於一般的營銷操作來說，在建築本身上尋找賣點，是很多人都可以想得到的，或者是很多人認為這是營銷的必經之路。這樣的定論是否正確這裡暫不討論，這裡所要闡述的是房地產商品特性在建築方面的挖掘方式和營銷切入點在建築條件方面的切入方式問題。比如說一個建築的特性，做營銷的人都能夠或多或少地分析出一兩個來，這不難。難在很多營銷切入點如何選擇、如何系列化方面。這樣就要求首先要對在建築方面房地產商品特性的挖掘方式和營銷切入點的切入方式有一個明確的認識。
在此僅以小區內銷住宅舉例說明，通常情況下可以有這樣的結論：在小區規劃方面，通常情況下以「規劃的功能性表現」為營銷切入點能夠符合現今購房者的理解需求潮流。比如一個小區往規劃方面能否給大眾以「建築單體佈局合理、精巧，區內建築日照充分利用，區內交通曲徑通幽」等等，我想這要遠遠超過於推廣「大面積綠化」、「高科技休閒娛樂」等單一特色要實惠和切合客戶心態得多。羊毛出在羊身上，理智的消費者是絕不尋找物超所值的商品的。
說到建築單體方面，我倒想起曾經有一個客戶和我講過的一段話「設計院應該先選定了客戶可能使用的傢俱，再進行房型設計」。這裡面雖有客戶意想天開的成分，然而或多或少也有其一定的現實意義。通過這個例子可以看出，營銷人員在評議建築單體的商品特性和營銷切入點的方面，如果過深地切入到建築的使用、功能方面，我想可能是一個滿危險的事，因為無論是建築設計師還是營銷高手，對於建築使用和功能方面的設計是「永遠超不過客戶」的，客戶是直接使用者，客戶也更是「上帝」!
因此在建築條件方面，通常將營銷切入點放在建築單體的設計「限制」方面，不妨可以說是一個很好的方式。比如這裡可以引進一個概念，即「建築單體一比一」的營銷切入方式。這第一個「一」是指建築本身的一個技術參數，第二個「一」是指建築技術最大化的設計表現。第一個「一」是客戶可以直接看到的，在營銷方面不必化大力氣，第二個「一」可以說是其商品特性和營銷切入的廣闊天地：其既不可以是「二」（有物超所值之嫌），更不可以是「零」（變成可有可無的設計附帶條件）。凡事都有其道理，有了道理還要看道理是否已經「做足」。比如，現在的房型主臥室面寬能夠達到3.6米及以上是主臥室好用的一個技術標準，但假如我要推廣的房型主臥室是3.3米也不一定就不是一個賣點，假如我能夠將其與建築體量、房屋總價形成「一對一」的緊密關係，同樣也就可以引申為這個房型的優勢，最起碼可以引申到「金錢、建築體量、3.3米的主臥室面寬三位一體，一個變其他都變」的程度。
三、建造條件
這裡所說的建造條件基本上包括了工程施工、建築配套等方面，這些在營銷推廣切入點方面，過去一般都選擇得不多，大多數都集中在工程進度和配套設施種類方面。在現今條件下，建造條件方面的營銷切入點選擇，可能更多地選擇在「建造技術的層次體現、建築技術的標準發展」方面應較為合適。
較前的新聞報道裡面曾講過這樣的統計，現今房地產投訴最多的一個方面就是商品房質量問題。我想這裡所說的「商品房質量」應更多地是指商品房的建造質量，這也可以反映出一般消費者對於商品房普遍的建造細節只是瞭解了一個大概，而法律法規又不健全，這樣才會造成一些開發商可以鑽空子。站在營銷的角度來看，如果那個樓盤營銷能夠將其建造條件有效地傳達給客戶，就是其有部分不足的方面，消費者不僅不會投訴，如果導向正確的話，還可能是一個很好的營銷切入點和商品特性表現。這樣的例子不難尋找。有一則房地產廣告打過這樣的宣傳主題：「我們不能建得很快，我們只能5天建一層；我們不能建得很好，在水、電、煤的基礎上我們僅能提供電話、有線、熱水；我們不能建得很多，600套30幢建築可能供一個客戶選擇的房型也僅有10種」。
說到建造條件方面，更深入地挖掘其商品特性，可能更會提醒我們注意到建造過程中不變技術與可變技術的有效表達這個營銷切入點方面。再看上面那則廣告的續篇：「我們同別人一樣建造牆厚24厘米的多層建築，我們同別人可能不一樣，建造55至150平方米自由分割的『一種房型』……」。不變的技術，可以說是一種建築或工程規範；可變的技術，卻可能是設計師或開發商的「理想」。但往往更多的時候，客戶得到和看到的要不就是漫如天文的數字、表格、圖案，要不就是無從說起的「那種神秘」。這都不是，也不可能是一個營銷切入點的正確選擇。
四、使用條件
提到房地產的「使用條件」，可能很多人會想到物業管理。這樣的理解是把「使用條件」局限在了「後天服務條件」方面，而忽略了建築本身所提供的「先天服務條件」，可以說是只說對了一半。一個房地產項目的好與壞，可能更多地是集中在先天服務條件方面。現今的房地產營銷切入點一般都只是對建築「先天服務條件」進行一般性的「說明」，甚至有些認為說出僅為「車位多少、休閒廣場幾個」等等這樣的問題就表達清楚了。我想充其量這只可以說是先天服務條件可以利用的一個開端而已。
俗語說「要知其然，更要知其所以然」。現今房地產營銷推廣在使用條件的「所以然」方面，一般都沒有進行系統和深入的利用。鋪天蓋地的廣告都是「理想家園、最舒適的地方」等等，「理想、舒適」在哪裡，或者可能營銷人員自己都不是很清楚，我想老百姓就更不知其所云了。
試著從一般消費者考慮的角度出發；小區停車位有多少個對「我」並不重要，停車位的設計比例卻關係到以後的「我」買車是不是還能夠停在小區裡；物業管理費關係到我所承受的負擔，這「我」算得出來，物業管理所提供的內容對「我」居住水平的提高程度是不是等值，這「我」算不出來；「我」知道一個長椅上可以坐幾個人，「我」卻不知道「我們」的中心、綠化供多少人「觀賞」合適……
從以上的角度可以看出，在「使用條件」方面，營銷切入點的第一個選擇就是設計、管理意圖全面公開，但是很多開發商在這方面往往總不敢越雷池一步，「主動權不在自己手上的東西，言多必失」。營銷切入點的第二個方面就是設計、管理意圖的「成本核算」，但是往往一些所謂房地產營銷只能深入到「全面呵護」，卻講不清這個「呵護」值多少錢。營銷切入點的第三個方面是同一水平線上的對比公開，這方面可想而知也就更難以操作。
五、商品附加條件
開發商給予房地產項目以品牌，開發商自身企業品牌的程度，能夠塑造這個房地產品牌的程度，這是房地產商品附加條件之一，也可以說是房地產先天的商品附加條件。由於作為不動產的特殊性，完整的房地產商品不會只是一套房子這麼簡單、一個商品一旦開始它的使用過程，品牌就進入了再塑造，也可以說是再提煉的過程，這可以說是房地產後天的商品附加條件，這個「後天」是與使用者、使用群產生直接關係的。
在此分析「商品附加條件」僅想提出品牌這一概念，至於過去很多曾提出將樓盤周邊景觀、綠化等等劃入商品附加值範疇進行推廣，從嚴格意義上講其應屬於「使用條件」的範圍，在此就不多談。
品牌意識，在現今房地產營銷過程中，可以說是一個相對較為一致、已經大多數達成共識的商品特性和營銷切入點選擇方面。因此在此也不多談，以下僅從補充的角度，闡述一下後天商品附加條件的營銷應用。
試想，一個樓盤廣告如果打出這樣的廣告主題「我們的樓盤是為這樣的人建造的：一個平凡的人，有不平凡的事業；一個不平凡的人，有平凡的生活；一個再也不會不平凡的人，曾經不平凡過；一個再也不會平凡的人，在尋找平凡」。這樣的廣告我想不會得罪「上帝」，這樣的廣告最起碼表達出了對這個物業後天商品附加條件的期望。因此，後天商品附加條件在營銷切入點的選擇上是可以「預支」的。我想隨著房地產行業日益發展和完善，這樣的「預支」可能會更直接、更明確，也更有利於消費者預先的選擇「鄰居」要求。
第29章：房地產營銷中的4C策略
房地產市場啟動的呼聲越來越響，積壓樓盤數量仍居高不下。「以消費者為中心」，4C理論在營銷中的應用，或許能為房地產市場帶來一線曙光。
作為國內開放最早、市場化最充分的深圳房地產市場,在經歷了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰之後,發展到了一個全新的階段:市場已經完全成為買方市場,消費者在市場中佔有絕對主動、市場充分細分,任何一種戶型,一種建築風格都難以獨佔市場鳳騷;發展商之間的競爭層次面提高,專業化、品牌化、集中化趨向明顯;在接受了多年發展商們透過廣告等方式而進行的「教育」後,消費者們日益成熟老練,對樓宇綜合素質的高下有著囪已明確的評判標準,普通的廣告說辭、「概念」已難以令他們動心。市場環境的巨大變化,積壓樓盤數量居高不下的壓力,使得房地產營銷工作日益艱難。發展商們已到了必須對自己的營銷理念進行深層次調整的重要階段,而全面引入4C理論,正是決勝未來市場的重要條件之一.
一、何為4C
傳統的4P理論始劍於1960年美國的密歇根州立大學,它認為市場營銷的根本問題在於解決好四個基本要索:Product(產品)、Price(價格)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進)。也就是說，企業只要能生產出「質量上乘"的產品,即可根據成本和競爭設定一個能賺取很多利潤的價格,然後只需對代理商、經銷商予以支持與控脈並經常摘點廣告和促銷,企業即能順利發展成長。
但是在1990年,美國的勞特朋教授提出了4C理論:把產品先擱到一邊,趕緊研究消費者的需要與欲求(Consumer wants and needs);不要再賣你所能製造的產品,而要賣某人確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略吧,快去了麻消費者要滿足其欲求所需付出的成本(Cost〉;忘掉通路策略,應當思考如何給消費者方便(convnience)以購得商品;最後請忘掉銷售促進,90年代正確的新詞彙是溝通(communications)。
兩相比較我們可以看出,4P理論的思維基礎是以企業為中心的,因而適合供不應求或競爭不夠激烈的市場環境。而4C理論的思維基礎是以消費者為中心,是當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節奏越來越快(市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環境下的必然要求。對於房地產業,發展商們在實際運作中又該如何具體運用4C理論呢?
二、如何滿足消費者的需要與欲求
發展商購得一塊地後,找來規劃師、建築設計師,憑藉他們的專業知識、靈感和經驗,搞出來一個小區規劃和建築設計方案,然後施工,然後上市銷售。一切看起來那麼自然、順理成章。可4C理論認為,這樣的操作方式蘊藏著巨大的風險,因為這不是從消費者出發而只是發展商在閉門生產「產品」。
4C理論認為，只有探究到消費者真正的需要與欲求，並據此進行規劃設計,才能確保項項目的最終成功。尤其是房產,對消費者來說是一項相當大的投資,其購買行為高度複雜,.只有當物業的綜合素質真正滿足了他(她)的需求時才會引發購買行為。
物業的內在素質永遠是成功的第一要素,但消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同,每個人對物業品質需求的側重點也就大不相同,要瞭解並滿足消費群的需求也就成了一件很是艱難的事兒。4C理論認為瞭解並滿足消費者的需要與欲求不能僅表現在一時一處的熱情。而應始終貫穿於樓盤開發的全過程:
項目設定:深入分析上地的地理特徵、交通條件、景觀環境、周邊社區環境,確定消費者希望在此購買何種物業,再結合土地既有資料,然後才決定項目定位、建築功能。總體規劃:人們感知一個住宅小區的特色景觀,最直觀的就是通過建築的外在形象,消費者希望擁有什麼樣的小區建築外觀?消費者希望以什麼方式、什麼樣的節奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優美清晰、斷面良好而又不影響消費者的出行方便?此一價層的消費者對綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建築等有機地組織起來,構成別具特色的景區和景點?希望採用何種安全保障系統?消費者對建築環境小區要求怎樣?對車庫的需求如何?等等。
建築設計:消費者想要什麼樣的廣型面積、結構、入戶平台、陽台護欄、電源插座、窗戶窗台、采光通風、光影效果等等如何處理設計?
縱觀近兩年的深圳房地產市場,我們可以發現,大多數風雲市場的明星樓盤,如「萬科城市花園」、「百仕達花園」、「金地海景花園」,無一不深深地契合了人的生命本質、家庭的天倫本質、環境的自然本質、建築的生活本質,從而充分滿足了消費者的需要與欲求。而那些忽視消費者需求、單憑自己想像或簡單抄襲、模仿而生產出來的產品,在市場上邁開的步伐格外沉重。
三、消費者願意付出的成本
成本+利潤等定價方法深得發展商喜愛,現實運用得也最多,因為它簡便易行。可4C理論卻認為這完全是一廂情願、本末倒置:它將消費者排斥於價格體系之外,而現實是只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時,才能使交易成為現實,企業也才能真正獲取利潤。出色的規劃設計能帶給消費者特殊的咐加價值,價格略高消費者也會欣然認購,從而使發展商獲取超額利潤的機會;而糟糕的、不能有效滿足消費者需要與欲求的設計,依成本+利潤方法定出的價格只能是一種「虛擬價格」,得不到消費者的回應。
按照4C理論,正確的定價方法應該是看消費者為滿足其需要與欲求所願意支付的成本。
消費者的成本如何理解?對於將購房用作投資的消費者,由於他是為了追求資本的增值,「成本」還好理解,難道對於購房自用的消費者也存在「成本」問題?一點不錯!不過Cost(成本)在這裡指的可不單是消費者所投入的金錢,它是一個綜合概念,包括消費者因投資而必須承受的心理壓力,以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。
消費者在購房時必然要面對一系列的風險:建築質量是否優良、戶型結構是否適用、能否及時交付、配套設施是否完善、交通條件能否改善、面積分攤計算是否合理、裝修的材質水準、物業管理水平如何、有關法律手續是否齊備、所購物業能否得到入際圈的認同等等。這些風險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少,決定其對物業的滿意程度,並最終決定其願意投入多少金錢成本。這是一個非常複雜的方程式。
全面解開這一「方程式"的方法只能是深入調查、專業研究,及時準確探明消費者的需求,並採取一切可行措施,切實消除或減低消費者的置業鳳險。如規劃設計時強調突出小區環境、戶型和建築的個性、創意、聘請優秀的建築施工企業以確保建築質量、提供更多的售前售後服務等等。而最有效的則莫過於樹立起讓消費者能產生充分依賴感的企業形象和品牌聲譽,為其減省大量時間與心理壓力。因為品牌是發展商專業化、規範化的運作機制和屢屢成功的積累。可以肯定地說,只要能切實有效節省消費者的「精力、時間成本」,則消費者不僅能更快地將購房意願轉化為行動,而且願意付出更多的「金錢成本」,發展商也就完全可以定出比同地段同質量同規格物業更高的價格,並在較短的時間內收回投資,贏取超額的回報。而不對消費者的需求心理il臼行深人調查研究,不能有效削減消費者的時間、精力等綜合投入成本,發展商自行定出的價格則很難得到消費者的認同,最終結果只能是「有價無市」。四、提供盡可能多的購買方性由於房地產銷售受地域限制,它的銷售通路建設相對簡單。但與由賣方市場向買方市場轉型、市場呼喚專業分工和專業服務這一主旋律相背的是,中介代理服務目前遠遠沒有得到應有的重視和規範,不少友展商對開發、銷售一體化的方式鍾愛有加。但相對來說,這個C(Convenience提供消費者購買方便)又是目前深圳等房地產市場化程度較高的城市發展商們做得最出色的一個環節:在近年買方市場的壓力下,.多數發展商都已認識到中介代理商的強大信息資源、專業知識、專業人才、銷售點在促成成交方面的巨大作用,不僅願意交由中介公司代理銷售;而且在選擇中介公司時有著嚴格的要求。與此同時,中介代理商在服務的專業華、規範化建設方面也取得了長足的進步,中介市場日趨活躍規範。無論發展商或者是代理商,他們的問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等服務,不管是效率或素質都有了很大的提高。
但這井不意味著發展商和代理商們已不需要在提供消費者購買方便的工作中繼續提高了。事實上,按4C理論的要求,他們仍有許多功課需要也完全可以做得更好。如咨詢、銷售人員的培訓。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力。因此他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平,對消費者及時瞭解掌握物業情況、對消費者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產銷售人員素質普遍偏低是公認的事實,發展商們在教育培訓方面還有大量工作要做。
信息資料的提供。對不少消費者來說,可能一輩子也只有一次購樓。由於沒有購買經驗,購買行為非常謹慎,購買前需要多方收集資料、反覆比較權衡。因此發展商們必須秉承「一切為了客戶挑選最合適的家"的理念,為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括竟爭對手在內的真實可靠的資料,才能贏得消費者的信任,才能為消費者招共真正的方便。
設立更多的銷售網點。房產是特殊商品,消費者挑選考察時間長,比較權衡次數多,消耗的精力也多。因此,引入「店舖式」和「連鎖化」概念,構建信息網和銷售網,為消費者提供就近便捷而價格、信息、質量完全統一的服務,是改變原有購房方式,方便消費者購房的重要手段。
不斷完善和改進購房服務的每一細節,有賴於企業對「一切為了滿足消費者的需要」理念的深刻認同。而一旦能給消費者以不斷的方便,消費者也必將給企業以超額的回報。
五、溝通需要雙向互動
廣告與溝通的差別可不只是說法不同,這是創作思維基礎的本質區別。
房地產營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰。但我們仔細審視房地產廣告就會發現,它們大多面貌相似,模式化、定式化趨勢非常明顯,不只廣告文案,創意表現大同小異,就連報紙廣告發佈版頁、日期選擇都高度雷同。以深圳為例,「地產星期五」早已是業內的常識,而《深圳特區報》的金融證券版和《深圳商報》的財經版以及兩報的第4、24等廣告專版則成了地產商發佈廣告的最愛。眾所周知,廣告的天職是創新,是樹立個性,廣告面貌雷同的結果必然是廣告效果的低劣。造成這一現象的原因則在於廣告創作的基礎仍是對項目的簡單認識和創作人員的瞬間靈感,而不是對目標消費者的瞭解和對消費者心理的深刻洞察。
4C理論認為,當今傳媒及消費者接受信息的模式都已發生了深刻的變化:媒體分散零細化,任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者;由於每天為成千上萬的信息包圍,消費者無法深入分析所接觸到的大部分信息,因而可能形成認知差異,即消費者自己認為並相信是「最好」的項目,事實上並不一定,但他仍然相信。
媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導廣告創作有著極為重要的意義:只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接蝕到目標消費者,井與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時,溝通才能成功,才能激起消費者的興趣與注意,並最終為消費者所接受。而自說自話式的廣告只能構成溝通障礙,造成廣告浪費。
因此,按照4C理論,成功的廣告絕不是三兩個人關起門來,將文字和圖案、照片在電腦上進行合成就算完成了的——消費者早就對平凡單調的廣告感到厭倦。廣告創作必須遵循消費者——廣告主和廣告公司——消費者,這樣一個從消費者中來,再到消費者中去的完整過程。廣告創作前必須進行廣泛、深入的調查研究,確切掌握目標消費者的構成,以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況,並通過調查測試確認消費者關注的利益點,最後以富於個性創意的方式表現出來,達至與消費者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果,才能「使100萬的廣告費看起來像1000萬」,才能創造出真正令人滿意的銷售業績,才能最終達到節省廣告費用的目的。
六、建立資料庫
從前面的分析我們可以看出,4C理論的出發點和中心點是消費者,離開了對消費者透徹深入的瞭解,任何一個「C」都難以真正付諸實施。這就要求房地產商們盡快建立消費者資料庫。
資料庫的內容至少應包括三個方面:人口統計資料,即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業、收入、家庭結構、住址、聯繫通訊方法等;心理統計資料,即消費者的購買態度、購買要求、現場購買時的情感反應以及其它性格和心理特徵等等;消費者的過往購買紀錄。當掌握了以上翔實的消費者資料後,才能夠從容地貫徹實施4C理論。
可以按人性化理念為消費者度身定做,規劃設計出充分滿足消費者需求的小區空間佈局、景觀環境、建築風格、室內居住生活空間。
可以用直郵信函、賀卡等方式與消費者進行個人化交流,讓消費者倍感驚喜;可以將精美的售樓書準確地徑直投寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要;在大眾傳媒發佈的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費者的心理深處,從而使溝通具有高效力。
可以選擇最恰當的時間、地點,以最合適的方式,為消費者提供咨詢、看樓、購買等方面的建設和服務,為消費者帶來真正的方便,提高成交效率。
可以確定出既能給企業以合理利潤又能為消費者欣然接受甚至備感物超所值的價格,加速資金流轉,樹立良好企業形象。
目前深圳及整個中國都沒有專業的消費者資料調查收集、統計分析公司,各房地產公司或由於實力不足、或由於意識未到,也都基本沒有開展有關信息資料庫的建立工作。資料庫具體可通過一些什麼方法建立起來呢?目前比較可行的資料收集方法有:
1．收集已購本公司房產的消費者的材料,這是最簡便也是最可能的方法,只需在消費者購房時作相對較齊全的登記即可;
2.利用各種各類市場調查機會收集消費者資料;
3．與其它不相衝突產品(服務)聯合促銷,如與百貨公司聯手舉辦節日酬賓,並以問卷形式實施,收集相關消費者資料;
4.與房地產中介公司或其他發展商交換資料;
5.成立俱樂部、聯誼會等方式收集;
6.向會員制俱樂部購買;
7、向專業市場調查公司購買;
8.向其他關聯行業,如燈飾、建材、家俱等企業購買;
……
當然,資料庫能否得到充分完全的利用,4C理論能否得到切實執行,歸根結底還在於發展商是否真能轉換心態,是否真能秉持「以消費者為中心」的理念。
第30章：服務－－提升房地產企業核心競爭力的新利器
服務理念——房地產新的競爭焦點
據2003年中央電視台3.15晚會統計，房地產行業的消費者投訴率依然高居不下，房地產銷售、房屋質量、物業管理等問題依然是老百姓維權的重要問題之一。
另據「中房指數報告」分析，近年來消費者對開發商廣告不實的投訴、對建築質量的投訴、對規劃變更的投訴不斷增加；北京市消費者數次大鬧展會，最近還出現了帶有黑社會性質的流血事件；市場化程度較高的深圳，某著名開發上的名盤項目也因為規劃變更、交通、施工擾民等等問題引起居民示威遊行；重慶市某著名項目由於種種問題，被城建商堵門，消費者信心深受打擊。這種現象頗引人深思。從表面看，造成這種情況是因為許多項目預售時承諾太多、廣告不實、規劃變更、客戶溝通不及時；從深層次看，歸根結底還是開發企業的意識沒有更新，服務觀念不夠，難免不被越來越精明的購房者抓住把柄，進行投訴。
與此形成鮮明對應的是一些成熟的開發商不約而同地把客戶服務當作了今年的重頭戲。
像萬科地產的客戶微笑年、中海地產的客戶服務年、金地集團的客戶滿意年，華潤置地建立大客服體系、珠江地產喊出要將客戶服務進行到底的口號等等；我們可以預見，今後一段時期房地產市場上開發商之間的服務戰將是不可避免的了。
房地產企業不僅提供客戶一個住所，更應該是一種生活方式；服務是房地產業的本質。在過去的房地產賣方市場的條件下，平庸的服務司空見慣，久而久之，交易雙方對此也習以為常。然而，當今買方市場的條件下，客戶正變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得客戶的青睞，房地產企業為客戶提供滿意的置業服務、產權服務責無旁貸，優質個性化、增值服務才是企業走向成功的金鑰匙。
服務能力——房地產客戶關係能力的重要體現
埃森哲咨詢公司在其《企業CRM能力價值調查分析報告2000》中列舉了十項最為關鍵的CRM能力：
1、瞭解客戶對企業的利潤價值；
2、建立有效的客戶服務系統；
3、戰略性的管理企業大客戶；
4、有效地利用在服務中獲得的客戶信息；
5、主動地確定客戶的問題並溝通解決辦法；
6、通過客戶教育來防治客戶共同的問題；
7、吸引、培養並保留最優秀的銷售人員；
8、把產品價值清晰地表達出來
9、實施有效的品牌、廣告和促銷戰略；
10、對服務人員公平的待遇與獎勵。
調查顯示CRM能力普通與CRM能力優秀的企業相比，其反映在財務上的績效差異，其中大約有47%取決於CRM能力。
其中，企業是否建立有效的客戶服務系統及4、5、10條均體現出企業服務能力是企業客戶關係能力十分重要的方面。
服務營銷——市場營銷的新槓桿
面對市場競爭的壓力，許多房地產企業開始意識到優質的服務才能佔領或保住市場，由此產生出「以市場為中心」和「以客戶為導向」的市場營銷觀念。它強調企業與客戶之間的溝通與聯繫，以不斷滿足客戶的需求為中心，以採取具有競爭性的策略為特點，成為當今倍受關注的一大營銷理念，即「服務營銷」。現在，服務營銷的觀念越來越被開發商所認同和接受。
隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創新者大膽地突破了傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以客戶為中心的觀念深入人心，並在營銷活動中得以貫徹實行。作為市場營銷主要因素的服務，從產品的整體概念中延伸出來，其對象及內容出現了新的變化，它不僅包括對現實客戶的服務，而且也包括對潛在客戶的服務；不僅要提高客戶現實的 (售後的)滿意程度，還要提高預期的(售前的)滿意程度。服務可以使企業創立個性，增加競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。服務作為第五個因素的導入為傳統營銷提供了一個新的槓桿，為企業保持客戶關係、增加競爭優勢開闢了一條新路。
市場營銷=Product + Price + Place + Promotion + Service
服務手段——完善客戶服務體系
由於房地產市場上競爭模仿的日益加劇，企業的技術和產品的特徵優勢通常是短暫的，服務是產生差異性的主要手段。服務對客戶感知有很大的影響，因此服務可用來創造競爭者難以模仿的競爭優勢。然而客戶需求的變化要求服務的及時跟進。客戶有不同的偏好，而且隨著時間的推移、社會的發展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產品，並採取不同的交流方式。全程客戶服務觀念要求服務被貫徹到從產品設計、工程施工、現場銷售、權證事務、客戶入伙、到售後物業管理服務的整個活動中。隨著買方市場的到來，客戶越來越要求企業提供細緻、周到、充滿人情味的服務，於是，選擇什麼樣的服務形式去滿足不同客戶群的需求就顯得尤為重要。
1.全員服務。全員服務要求企業樹立全員服務的企業發展戰略。增強全體員工的服務的群體意識和團隊精神，在企業內部建立完善客戶服務體系。對外的服務準則、服務口號、承諾服務水準是一致的，依托於客戶服務部，形成一條以客戶為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位上全心全意服務於客戶，從而在企業內部逐步形成以服務為核心的企業文化。
2.全程服務。全程服務跨越房地產售前、售中及售後的每一環節都對客戶進行細緻而深入的服務。也就是從客戶第一次來訪那—刻起，到產品使用價值耗盡為止大約70年的整個客戶生命週期，都對客戶細心呵護，使客戶與企業的產品及品牌緊密相聯，讓客戶在每—個層面都感到完全滿意。
3.一站式服務。是指客戶無論是在客戶服務部、售樓公司、物業公司、地盤現場或其他部門進行服務請求時，接待單位不得以任何理由拒絕受理客戶投訴或將客戶推至其他部門。屬於自己工作範圍內的主動解決，涉及其他部門問題的，受理單位應積極協助或代表客戶與其他部門接觸，督促其予以解決。第一接待單位對從受理服務直到了解答復後客戶反饋意見的全過程負責。
4.標準化承諾服務。是指客戶應該享受的一般性服務，如租售售中服務、客戶咨詢服務（電話、網絡、現場等）、置業服務、權正辦理服務、客戶入伙服務、日常投訴接待處理等日程性服務。
5.個性化服務。基於客戶不同需求、不同背景、不同客戶價值進行客戶群體細分，從而開展有針對性的個性化營銷活動。
6.增值服務。是指客戶提供的除房屋產品以外的其他增值服務，如會所服務、俱樂部提供的連鎖服務、消費服務、置業服務、投資服務、旅遊服務、管家服務等增值型服務。
服務價值——提高企業競爭優勢
國際知名的營銷理論專家菲利普‧科特勒在其巨著《營銷管理》中闡述了客戶讓渡價值理論（Customer Delivered Value）。根據客戶價值理論，應該清楚：要想最大化地佔有市場，就必須能讓消費者用最少的支出、最短的時間、最快的速度、最低的價格在最優質的服務下完成一次快樂的交易。因此，房地產企業應該擯棄傳統的銷售理念，不僅僅銷售房產，而且要向消費者提供全方位的服務和客戶讓渡價值。所謂客戶讓渡價值是指總客戶價值（Total Customer Value）減去總客戶成本（Total Customer Cost）的差。總客戶價值由產品價值、客戶服務價值、人員價值和形象價值組成；總客戶成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成。
使客戶獲得更大「客戶讓渡價值」的途徑之一，是增加客戶購買的總價值。
使客戶獲得更大「客戶讓渡價值」的途徑之二，是降低客戶購買的總成本。
使客戶獲得更大「客戶讓渡價值」的途徑之三，便是提高客戶服務價值。就意味著加大了客戶讓渡價值的值，從而也提高了企業的競爭力。
在現代市場經濟條件下，房地產企業樹立「客戶服務價值」觀念，對於加強客戶關係、戰勝競爭對手、提高房地產企業核心競爭力具有十分重要的意義。
第31章：概念地產策劃案例選
案例一：廣州南方名酒交易中心開拓會展物業項目策劃案
來源：嚴忠明於2001年以廣州南方名酒交易中心策劃總監的身份，對南方名酒交易中心主題定位模糊、商舖銷售不暢、缺乏品牌吸引力所主持的調整定位，提升品牌，掀起新一輪銷售高潮的策劃案。
應用：本策劃案適用於新開發樓盤內大型主題商舖，專業批發市場的物業租售，尤其對要求迅速旺場並回收資金，提升品牌的物業是可借鑒的思路和方法。
內容：高層樓盤投資項目最終是否盈利，決戰在裙座商場的銷售。如今把裙座商場分
割為一小片一小片出售，做傳統的百貨業和批發市場已經吸引力不大了，因為無序經營
造成的失敗讓投資者吃盡了苦頭。因此，現今一般思路是將裙座商場由發展商統一經營，
做主題商舖，以期用集約化、規模化經營的方式打動商舖投資者。但一個新的主題商舖
如何依客觀情況準確定位，如何突破專業局限，在最短的時間內打造品牌呢？
由於不同的特點，主題商舖的銷售不能走臨街商舖銷售的路，僅僅闡述專業市場經營始終使商舖投資者對商舖本身的保值、升值能力心存疑慮。因此怎樣全面提升主題商舖的品牌價值便是策劃的關鍵所在。如果將主題商舖準確定位在具有強大保值、升值能力的朝陽行業上，並具有地域和行業的唯一性、排它性，實現該項目的朝陽提升；爭取同本行業具有不可爭議地位的龍頭老大聯手，建立聯盟關係，打造金字招牌，實現該項目的地位提升；從一開始便下大力氣走品牌經營的路，便可以在最短的時間內，以最直接可感的方法，讓投資者通過著名品牌的強大凝聚力理解商舖的內在價值和含金量，實現該該項目的含金量的提升；讓投資者找到一個具有可比性的參照系，使項目本身更具抵抗投資風險的能力，完成該項目的行動力提升；這比從專業經營方式理解商舖的保值、升值能力要直接有效得多。通過這四步提升使投資者明白單打獨奏不如加入合唱，私自出海對抗風浪不如搭乘一艘航空母艦，這能讓商舖投資者產生對前景無限憧憬，也的確能更好地保障投資者未來的利益。
本策劃案是嚴忠明受廣州的南方名酒交易中心邀約而策劃實施的，針對廣州市未來十年要大力發展會展物業的良好契機，主動出擊，攀龍附鳳，讓交易中心同廣州會展經濟龍頭大哥廣交會建立業務聯繫。通過與廣交會下屬企業建立合作關係，開拓與廣交會平行的酒類進出口業務、酒類展覽業務，把南方名酒交易中心在酒類產品交易中的特殊地位凸現出來，打造一個含金量極高的品牌，製造一個商界爆炸性新聞事件，不僅提升了整個交易中心的形象，而且迅速地吸引了那些對交易中心主題商舖的潛在的投資者注意，由此迅即開展商舖展銷，使開發商的投資得以迅速回收，為商舖經營準備了充足的資金，極大地推進整個項目的順利發展。
案例：
廣州南方名酒交易中心是廣東最大的酒類主題商場，位於廣州西關旺地。商場共15000m2的經營面積，被分割為9m2一個的標準攤位，向商舖投資者出售，發展商以此籌措經營資金，回收房地產投資，但自2000年下半年至2001年2月底開展銷售攻勢以來，銷售情況很不理想。
為了解決銷售難題，發展商決定聘請廣州最好的策劃人，廣告公司和銷售公司組成聯合艦隊，協同作戰。獨立策劃人嚴忠明臨危受命，擔任該項目的策劃總監。
通過周密的調查研究，嚴忠明對該項目作了品質診斷，調整了該交易中心的定位，主張該交易中心從偏重作批發市場轉向開拓酒類博覽及進出口業務，使該商舖成為廣州首家具有私人產權的會展物業，以此作為商舖銷售的新賣點，把會展物業這一朝陽行業的特點充分傳達給商舖投資者。促成交易中心完成一次品牌提升。
為了以最快的速度樹立這一新品牌的市場價值，嚴忠明採取攀龍附鳳的策劃思路，尋求交易中心同廣州最大會展經濟名牌企業——廣交會建立聯姻關係，實施捆綁聯結，以求品牌互補，達到雙贏局面，這一策劃方案在得到發展商的認可後得以實施。
由於廣交會一直沒有酒類交易專場，而且一直想開展酒類博覽及進出口業務，因此，交易中心與廣交會在許多認識上一拍即合，廣交會經貿發展公司於2001年7月18日正式指定交易中心為廣交會首個酒類出口基地，並簽署了合同。
2001年8月21日，在廣交會一號館，南方名酒交易中心主持召開了「聚首廣交會，共建名酒港」的新聞發佈會。會上廣交會下屬公司及其它十多家權威單位共同簽署了支持共建南方名酒交易中心「備忘錄」及其它合作合同，該策劃案得以順利進行。
該簽約儀式成為廣州新聞界的一個重大新聞，對商舖投資者具有振聾發聵的效果。嚴忠明以此新聞事件為商舖銷售的切入點，驅動廣東省廣告公司展開了主題為「商舖投資革命」的商舖促銷活動，不失時機的推出「廣交會式會展物業」的主題商舖概念。8月28日至9月2日共5天的展銷活動，就銷售了700萬元的商舖，發展商由此很快能回收資金，準備進一步的經營。目前，發展商正沿著這一策劃思路進一步推大戰果。
解釋：
廣州駿浩集團公司是一家具有公路建設、生物制劑、電訊網絡、房地產投資等項目的頗有實力的民營企業。該公司投資興建的駿業閣房地產項目位於廣州傳統商業旺地——西關，佔地5000m2，樓高30層。其中1-5層共15000m2的商場已於1999年決定做主題商舖，預算投資3億元人民幣。由全國人大副委員長王光英題名為「南方名酒交易中心」。
發展商為了回收資金，將1-5層商場分割為9m2一個的標準攤位，向商舖投資者出售。但自2000年底發起銷售攻勢以來，銷售業績並不理想。第二輪銷售攻勢於2001年2月底結束，且由香港著名的代理公司中原物業代理銷售的，然後銷售情況卻令發展商大跌眼鏡，情況每況愈下。
至此發展商發現問題已十分嚴重，因為該樓原計劃九月通過驗收，即將成為現樓。如果現樓不按原計劃裝修，商場不開張，投資者疑惑頓生，經營者也將失去信心，該商場勢必難逃爛尾的命運；如九月份以後強行開張，則發展商還要投入大量現金，這無疑對資金缺乏的發展商似火上加油，萬一吸引不到商舖投資者來買鋪，則發展商會越陷越深，不能自拔。由此發展商已處境尷尬、左右為難。
發展商通過緊急商議，決定聘請廣州最好的策劃人、代理公司、廣告公司協同作戰，成立聯合艦隊，如果還不成功，則死而無悔！
2001年3月，廣州黑天鵝市場戰略發展公司總經理閻林森致電筆者，邀請筆者參加廣州策劃人會議，對南方名酒交易中心項目進行診斷，並說參加會議的有王志剛工作室雲亮先生、中泰廣場總策劃周穎舟、全城置業李天奇、北京大廈總策劃董海斌、華天浩瀚置業付總經理席美雲等十多人。我當時表示，如果說不上話，我還是不去吧。閻林森沉吟了一下說：「你行，不僅因為策劃，因為你還做過發展商。」
在接下去的一個月時間，策劃人與發展商進行了多次磋商，被嚴忠明稱之為「東山論劍，西關賣酒。」《南方都市報》、《羊城晚報》均有報道，發展商最終接受了嚴忠明的策劃思路，並正式具文聘請嚴忠明為該項目的策劃總監。
在策劃過程中，嚴忠明對廣州主題商舖及相關情況進行了如下整理：
在廣州房地產市場中，商舖投資一直是一個特殊的投資領域。
首先，廣州市民，尤其是小資本投資者十分樂意做商舖投資，一來利潤穩定（2001年6月以前普遍可採用反租回報方式，7月份後被國家建設部禁止），二來投資選對方向，有炒鋪的利潤空間，且往往是供鋪或分期付款，動用資金量並不大，因此，好地段的舖位極易受追捧，如北京路、東山農林下路的舖位常高達5萬/m2。
其次，商舖投資竟爭十分激烈。各發展商各出奇招，務求吸引投資者的注意。單從《廣州日報》、《南方都市報》的房地產廣告便可見一斑，一個近20萬的彩版，往往要提前一個星期到10天去駁位，否則根本沒有廣告版面。
第三，各商舖投資者對主題商舖的定位到銷售的各個環節都進行高投入的精心策劃、注重包裝。而且可以看出，經過策劃的樓盤明顯比未曾策劃的樓盤好銷。如廣百新翼大炒北京路概念，農林下路的新裕廣場炒作第二條步行街概念，中泰廣場炒作口岸物業概念，均取得了不俗的業績。
第四，主題商舖的目標人群往往較為特殊，如果把握不好，容易弄巧成拙。
第五，據調查，廣州上半年房地產成交額共210個億，其中有10%左右來自商舖銷售，銷售額一直在增長，市場看好，值得投入。
第六，作為專門經營酒類產品的商場廣州尚沒有。但以前在城郊曾有人組建的酒類批發市場目前均已倒閉。原因是運作成本高，假酒防不勝防，交通不便等原因。
全國有酒廠15000家，其中較有名氣的共3000家。廣東不是產酒大省，但奇怪的是，廣東卻是銷酒大省。廣東每年消耗全國白酒的10%，這可能應歸因於幾百萬南下打工的外省人。由此可見，廣州的酒業的確是個巨大的市場。
通過以上的整理，嚴忠明對南方名酒交易中心項目作了如下判斷：
1）南方名酒交易中心定位是做酒類批發的，在廣州市郊包括南海、佛山等地都有過此類批發市場，但全部以失敗告終，南方名酒交易中心的定位未能說明它有什麼不同尋常的法寶可以逃脫失敗的命運。
2）南方名酒交易中心位於廣州西關老商業街，表面上位於上下九商圈的傳統旺地，但實際上交通並不方便。該中心離長壽路地鐵出口雖僅200m路程，但因要轉兩條在窄街，不熟悉地形根本難以找到；而且交易中心門口的文昌南路為交通單行線，大型貨車根本不能通行，該中心也無足夠的車位泊車，在此艱難的交通條件下如何做批發市場，成為一個投資者不得不深思的問題。
3）宣傳雖說是權威經營，但各大酒廠並不十分看好，多採取觀望態度，因為各大酒廠均有自己在廣州的經銷渠道，看不出自己有什麼必要另外在該交易中心設一攤位，花錢不說，還自己同自己的銷售網絡打架，也不明白除了進駐可能的高成本外，自己的利潤空間究竟何在。
4）作為主題商舖的保值升值能力解釋不清，廣告一味強調「黃金鋪」，內容卻空空如也，沒有任何實在的支撐點，也沒有任何新鮮熱辣的內容刺激投資者的慾望。
因此可以判定，該項目定位有重大缺陷，品牌沒有號召力，利潤路由設計不清，廣告對目標人群的針對性不強，如果不改弦更張，必定會重蹈以前那些酒類批發市場的老路，給發展商造成巨大的經濟損失。
基於以上的整理和判斷，嚴忠明提出了一個全方位解決的策劃方案：
1)首先，對該項目進行朝陽提升，變夕陽行業為朝陽行業。淡化酒類批發市場概念，強調交易中心的交易概念，開展酒類會展業務，重整形象，走品牌經營的思路；
2)打造酒類航母形象，尋求多方強強聯手，借政府力量爭取更多戰略合作夥伴的加盟；
3)對該項目進行地位提升。挺進會展經濟，開拓酒類會展物業，化解因交通不便對批發造成的制約，變夕陽行業定位為朝陽行業。主動與廣交會聯繫，爭取成為廣交會的合作夥伴甚至酒類交易市場。
4)對該項目進行含金量提升。利用廣交會的強大號召力，充分凸現南方名酒交易中心的鮮明形象，成為中國首家具有私人產權的會展物業，在中國酒類經營中樹一桿獨特的大旗。
5)對該項目進行行動力提升。讓南方名酒交易中心同廣交會這艘航空母艦聯結在一起，可以使南方名酒交易中心具有更強的業務能力、更廣闊的經營空間。
通過這四步提升，實際上是完成南方名酒交易中心的品質全面升級。駿浩集團很快接受了這一策劃方案，並成立了專門的決策小組以全面協調此方案的執行。
為了充分研究該策劃案的可行性，嚴忠明還對廣州市場、港澳市場及全國市場的有關情況進行了全面的調查研究和嚴格論證。
第一、多次去港澳調查摸底的結果，發現國外各大酒莊一直在中國尋找登陸點，但均不得要領。因為大陸沒有一個集中的場所作為酒類交易的中心。
第二、多年來「亞太酒展」一直未能進入大陸，因為大陸的會展條件不成熟，也不存在一個酒類展覽的固定場所。而廣州作會展經濟勢在必行，是廣州未來十年發展規劃重點之一，作朝陽行業具有很強的市場號召力。調查顯示，會展經濟基本上可以說是區別發達國家經濟和發展中國家經濟的重要特徵之一。
第三、廣交會至今已開過89屆，今年春交會成效額達500億美元，廣州市的直接經濟效益為60億人民幣，廣交會的租金高企，是所有商舖投資者稱羨不已的，連周邊物業價值也一路飆升。如《羊城晚報》報道今年春交會即創出周邊物業9m2的標準展位12天展期，共收租金15萬元的天價。但廣交會一直沒有酒類交易專場，也一直在探索想搞酒類博覽，都因種種原因未能實施。廣交會領導甚至引此為憾事。
第四、全國知名酒商都對廣州龐大的市場有濃厚的興趣。事實上，許多知名白酒都是在廣州市場先行銷成功再佔領全國市場的，如水井坊等。但用傳統低檔的經營手法顯然打動不了這些酒廠、酒商。
基於以上的論證調查，決策小組一致認為，策劃案可操作性的主客觀條件都已具備，具有相當的可行性，隨即決策進行實施。
在決策中，嚴忠明一共確立了三套方案，以確保策劃得到較好的效果。
方案一：以廣交會式會展物業的概念指導各功能設計、租售、招商和宣傳活動。爭取成為廣交會的酒類專業市場，如果能成為廣交會的分會場，則是最佳的策劃效果，100%的捆綁成功。
方案二：以廣交會式會展物業提升整個名酒交易中心的品牌，如對廣交會公關成為分會場不成功，則爭取同其下屬單位建立實質性協作關係，或共同合作舉辦酒類博覽會，最好每年春秋二度，與廣交會同期舉行，也不失為對廣交會的業務的補充，可達到品牌補充的雙贏局面。
方案三：如方案一、方案二行不通，則爭取讓廣交會成為南方名酒交易中心的戰略合作夥伴，並在一些具體業務上有契約性或鬆散的合作關係。
為執行以上方案，嚴忠明具體負責談判及合同內容。主要同廣交會廣州展覽公司和廣交會廣州經濟發展公司洽談。通過反覆的商討，同廣交會廣州展覽公司就共同舉辦「世界名酒博覽會」達成了共識，具體合作方式仍在商討。同廣交會廣州經濟發展公司則於2001年7月18日簽訂了出口代理協議，南方名酒交易中心被廣交會指定為「酒類出口基地」，是廣交會唯一一個被指定的基地，由此，基於達到了方案二及方案三的復合效果，南方名酒交易中心開拓會展物業，可謂大局已定。
2001年8月21日，可以說是該策劃案得以全面實施的日子。
在廣交會1號館，駿浩集團召開了「聚首廣交會，共建名酒港——南方名酒交易中心戰略合作夥伴簽約儀式」新聞發佈會。從會上公佈成果可以說，都是該策劃案預計要完成的。如：
中國出口商品交易會廣州經濟發展公司正式指定南方名酒交易中心為首個酒類出口基地；
廣東省酒類專賣局，廣州市酒類專賣局進駐交易中心，成為交易中心合作夥伴；
國家內貿局信息中心，國家質量檢驗局也簽署了合作協議；
廣州市對外經濟貿易委員會、廣州市旅遊局、廣州博物館、廣州市社科院及荔灣區政府等多家權威機構也簽訂了合作協議和合作備忘錄。
這一簽約儀式因為廣交會及多家權威機構的加入成為轟動性新聞事件。一時成為廣州新聞界的熱門話題，人們紛紛對交易中心的這一重大舉措深表關注。《南方都市報》、《廣州日報》、《羊城晚報》、《新快報》、廣東電視台都爭先恐後作了報道。
以此轟動新聞事件為導入，吸引商舖投資者的注意，正是嚴忠明策劃開始商舖銷售的切入點。
從8月19日至8月28日嚴忠明主持驅動廣東省廣告公司在《廣州日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》等媒體上展開宣傳攻勢，打出「商舖投資革命」的口號，提醒商舖投資者不要僅僅把投資眼光局限在做零售、百貨傳統商舖上，不要以為買貴鋪就能避免風險，要有世界性眼光，做朝陽行業，要去搭乘投資航母的順風船，要關注廣交會式會展物業——南方名酒交易中心商舖。從9月初5天的展銷期看，市場反響熱烈，基本達到了策劃效果，該5天的成交額已超過700萬元。該策劃案完成後，嚴忠明已依約結束同發展商的合作。但據瞭解，目前發展商已開始招商，進展尚算順利。
從整個策劃案的操作過程來看，儘管存在許多不盡如人意的地方，但基本上達到了預期的效果。不僅能使發展商短期內回收資金，而且為南方名酒交易中心的長期發展找到了一條開拓會展物業可行的思路；不僅提升了項目的品牌價值，而且為中國酒業市場的健康發展作了有益的嘗試和探索。
「廣州南方名酒交易中心開拓會展物業項目」策劃案實際上是策劃界屢創奇跡的「攀龍附鳳」的招數的成功運用。
對定位不清晰或市場反映不熱烈的項目，應重新認真清理頭緒。就像一盤圍棋一樣，應該努力營造活眼，一個根據地，如果一盤棋沒有活眼，無論你如何左衝右突，最終都不免覆滅。而一旦有了活眼，就應該培養其生存環境，不斷擴大其影響面，讓其站住腳，並借外力充分發育，以此帶活整個項目。
在以上案例中，實際上很多有識之士都看到了會展物業有號召力，也是南方名酒交易中心較有潛力的方向之一。但是，一想到要向廣大商舖投資者解說一個新概念，成本太高，發展商根本負擔不起，便裹足不前。
「攀龍附鳳」的方法便是這種節約宣傳成本，顯化潛在品牌的好辦法。通過將一個人們熟知的品牌和一個人們較陌生的品牌有意識地建立一種特殊聯繫，使人們在認知上找到一個參照系，從而達到使陌生品牌清晰明瞭，從而產生價值認同的過程。
如果按照傳統的思路，自己找到了一個好項目，自己投入、宣傳、培養，不僅運作成本高，而且週期長，效果難以保證。單打獨奏根本難以抵禦市場風險，包括後來居上的競爭對手的衝擊。
本策劃案不僅為企業找到了好的生長點，而且找到了廣交會這個最好的參照物，一系列的策劃活動都使人們把南方名酒交易中心物業同廣交會這個十分成功的品牌產生聯想，為私人實現廣交會式會展物業的高額利潤鋪上了一條可行之路，不僅為企業節約了成本，而且擴大了知名度，為未來發展奠定了廣闊的空間。
本策劃案的關鍵不僅在於「攀」，更重要的還在於「附」，即具有同參照物某種平行或類同的業務關係，這是產生長久影響和號召力的根源。而「攀」可以很快即時見效，「附」則需要企業作許多紮實具體的工作，這是對一個企業整體水平的真正考驗。企業是否真的有自己「攀」的知名品牌那樣的水平和品質，在隨後的經營中將通過這種曝光讓自己清晰地暴露在公眾面前。如果只有「攀」的炒作，終究人們會覺得該企業華而不實；如果還有「附」的紮實功底，該企業將通過這種操作躍上一個嶄新的台階。
要麼加速成功，要麼加速死亡。攀龍附鳳是企業的提速器、催化劑，它將企業的優點和缺點同樣倍數地放大，並置於眾目睽睽之下。
注意：攀龍附鳳的方法不可隨便使用：
１所「攀」的參照物必須地位無可爭議，品質一流，如果有爭議，效果可能弄巧成拙；
２如果只想用「攀」的方法炒作自己，不想用「附」的方法改造自己去走創新之路，最好不要用此法，弄不好會搬起石頭砸自己的腳；
沒有決策權不用此招，不然極難保證效果，反而會造成「誰主張、誰負責」的局面，有口難辯。
案例之二：周村紡織交易市場物業開發調研案
周村位於山東省中部，是淄博市轄區之一，總面積263平方公里、，其中城市人口13萬，農業人口18萬。城市建成面積15平方公里，是一座古老而又新興的工商業城市，也是山東省重要的紡織工業基地。周村是中國桑蠶絲綢業重要發源地之一，具有悠久的歷史，被譽為「絲綢之鄉」。從漢至唐代，一直是世界著名的海上和陸路絲綢之路的重要源頭，很早便有了從臨淄、於陵通過芝罘、蓬萊等港口通往朝鮮、日本、俄羅斯甚至美洲大陸的貿易航線。明清時期，周村絲織發展成為山東絲綢業的中心。1936年出版的《現代本國地圖》介紹，「周村絲織業之盛，所織絹、縐、綢、綾之屬，稱山東第一。」所產絲織品，運銷新疆、內蒙等地以及國外市場，周村因此而聞名海內外。
「桑植滿田園，戶戶皆養蠶；步步聞機聲，家家織綢緞」，這首民謠生動地描繪出當時周村絲織業的繁榮景象。
周村自古商業發達，1904年，周村和濟南同時被清政府開闢為商埠後，很快就發展成為聞名省內外的重要商品集散地，素有「金周村」、「旱碼頭」之美譽，且有「南有周莊，北有周村」之說。現周村已成為全國12個絲綢出口生產基地之一。生產品種80餘個，出口品種20餘個，銷往12個國家和地區。
調研問題：周村布匹批發市場的前景如何，是否可以用布匹批發概念作為物業開發的主題做房地產投資。
策劃過程：在理解策劃問題後，要先對問題進行分解，然後策劃人員兵分三路，即開展理論研究、思想採購和市場調查三方面的工作。理論研究組主要研究布匹市場發展的歷史規律及檔口投資的理論；思想採購組則主要研究廣東布匹市場及浙江布匹市場的成敗經驗；市場調查組則主要調查本地紡織產業現狀，相關批發產業等，研究周村布匹批發市場的來龍去脈，尤其是產業鏈的生長情況。
調研結論：周村處於泰沂山脈的南出口，為華北大平原的天然屏障，周村地理優勢和紡織品原材料供應基地優勢，造成周村的長久繁榮。目前，全區有國家大型紡織企業十幾家，還有眾多多種所有製成分的1000多家各類紡織企業，周村區紡織業在全國具有生產規模優勢、一定的技術裝備優勢，是淄博市紡織絲綢主要生產基地。但目前的周村布匹，正處於一個高速增長後的緩慢發展後期。原因是南風強過北風，南方布匹對北方造成很大的壓力。周村布匹又同當地產業結合不緊，僅局限於做流動領域的生意，利潤較低，而世界紡織業不景氣則更是雪上加霜。
但周村始終是南貨北進在山東的最後堡壘，又是北貨南進的橋頭堡，是南北布匹及其他貨物在山東境內的心理分界點。在交通格局上，布匹的小批量、多品種接近終端市場依然靠汽車運輸。因此，周村在山東及北方布匹市場的龍頭老大地位難以動搖。周村布匹生意難做並不意味周村在北方布匹市場的龍頭地位在動搖。目前的經營格局有問題，但非不治之症。從全國市場發展看，布匹生意技術含量越低，利潤便越低，流動領域的生意將會越來越難做。目前全國市場聚集效應明顯，面對信息化時代，周村正處於紡織產業轉型的關口。與廣州中大布匹城、南海西樵布匹城和浙江柯橋輕紡城比，周村布匹批發嚴重落後於全國市場，處於產業鏈底邯、以粗放式經營為主，缺高科技含量，缺現代管理手段，正遭到周邊市場不斷的蠶食、分割。周村只有在高科技、信息紡織上佔領制高點，進行品牌運作，調整佈局與結構，政府下決心放水養魚，老樹才有可能發新枝，才能重整北方紡織老大的雄風。
投資建議：周村布匹批發市場有長期發展的機會，但必須要與周村紡織工業這一產業鏈緊密鏈接。信息化、集約化和增加科技含量是周村布批升級換代的惟一選擇。周村布批市場與江南和廣東的布匹市場不能相比，但在北方布匹市場仍然還處於龍頭老大的霸主地位，暫時還未有替代其地位的布市出現，在山東省也還是排名第一的專業布匹市場，對東北亞和我國長江以北省份布匹業仍有相當大的影響力和輻射力。因此，判斷房地產投資可行性的關鍵不在於政府能提供多少優惠政策和廉價的土地，而在於政府對紡織布批市場的調整和升級換代的決心有多大。如果政府的主導性產業政策到位，那麼，緊緊抓住當地的產業鏈，以紡織概念作產業地產的驅動引擎應有相當大的可行性。
附：商業步行街是如何變成「不行街」的
目前，在中國尤其是北京、上海、廣州都出現了一批非常熱鬧的步行街。據統計，大大小小稱為步行街的街道在中國共有近200條。步行街建設已經成為房地產投資和所謂都市經營中的一個重要的熱點。
步行街在大城市出現，以其功能全、環境優美、生活方便，並同時滿足人們購物、休閒、餐飲、娛樂、旅遊觀光等多種需要，而成為大都市的商業窗口。但是，在一些中小城市所建設的步行街，卻具有很強的跟風性質，人們把它作為一種時尚、一種政績進行追求，有街無市，缺少人氣，成為一個比較嚴重的問題。
步行街的建設同前幾年流行的主題公園建設一樣，由於盲目跟風，目前已經出現了很多急待解決的投資問題。幾年前，由於深圳華僑城的成功，許多城市也建起了這樣和那樣的主題公園。但是，由於市場反應不熱烈，許多投資都化為烏有，而今已經是「門庭冷落車馬稀」。一些中小城市步行街的建設是否會重蹈主題公園的覆轍，這是一個非常值得深思的問題。
最近，WBSA教授嚴忠明應徐州市有關部門的盛情邀請，對徐州市步行街進行了實地考察。在此期間，綜合對全國步行街的研究和各地考察經驗，嚴忠明教授對目前步行街所面臨的問題進行了比較系統的論述，並對步行街的策劃以及建設提出了自己的看法。
步行街的七種「死火法」
中國目前步行街有一半是旺丁不旺財的，有的甚至只是在開街的時候熱鬧了一陣子就冷落下來了，步行街逐漸演化為「不行街」。那麼，為什麼在中國三大都市圈和都市連綿帶以外的中小城市建設的步行街效果不理想呢？推敲其中的原因：
一、沒有市場只有市長。
這類步行街多是政府進行所謂的城市運營，照搬照抄大城市的作法建成的。這種決策很少是建立在以市場為導向的研究基礎上的。在大城市中興旺的項目在中小城市並不一定旺，這是一個基本的事實。這同城市本身的核心競爭力和品牌有很大的關係。
步行街建設在北京、上海、廣州這樣的大都市圈裡興旺又發達，根本的原因不在於步行這一概念，而在於本身城市商業的強大的輻射能力。也就是說，其目標人群是全國乃至全世界。步行只是都市美女的一件時裝，對於俊俏的姑娘來說，那怕只是披上隨意的一塊布匹，也是風情萬種。
但是中小城市就缺乏這種天生麗質。它的目標人群往往只是在本地、本市。而本地市場由於第三產業嚴重同質化和商業物態的惡性競爭，僅步行這一概念很難產生強大的吸引力。這些城市也不具有像三大都市圈裡城市強大的吸引力和對目標市場的拉動。可笑的是，有的中小城市在建設步行街的時候，把世界上及北京、上海、廣州那些步行街的美麗照片發送到人手一冊，希望建設像這樣高檔的商業氛圍，簡直就有畫餅充飢的味道。
二、沒有策劃只有規劃。
許多步行街由於是在政府一手指揮之下完成的，因此，規劃方案是由一些著名規劃設計院完全的。這些美觀、漂亮也充滿各種風格的建築，外表上看，它可能是仿古的，也可能是現代，但是從使用上看，卻很難同任何商業物態相容，因為它並不是根據當地的市場生態和商業氣氛策劃設計的。
在中小城市，要做一個同一主題的長達800米的商業步行街，用什麼樣的目標人群來支撐它，是一個非常嚴峻的問題。因為這樣一個主題步行街，在大城市也需要相當的消費人群。我們曾見到一條街，建築漂亮的檔口都是以整齊劃一的風格建設的，但實操不好用。如果整條長達700、800米的街道全部做服裝，本地市場很難消化；如果做飲食業，又沒有考慮到廚房等相關的配套；如果做歌廳或卡拉OK，其隔音、消防等也存在一系列的問題。所以，規劃漂亮，但由於沒有策劃的指導，沒有建立項目操作總譜，其後續的壓力在經營中就表現得非常突出。
三、沒有定位只有「品味」。
定位，我們指要根據當地商圈和城市特點、人文特點、消費能力和目標人群的情況，設計相應的物態。例如，在做旺人氣方面，我們就要充分考慮兩個重要的因素，一個就是對兒童的吸引力問題。我們知道，小孩子因為在步行區域裡沒有車輛的危險，可以快樂玩耍，這對做好步行街人氣是一個非常重要的因素，因此，兒童天地在步行街裡是一個聚集人氣的很重要的手段，但是，很多步行街卻沒有這種考慮。其二，是對那些沒有錢的人的吸引，根據當地的文化特點和節事活動的安排，可以設計讓那些周邊的居民有參與性的活動，就是做旺人場的一個很重要的因素。但是，有的步行街的設計只一味的追求品味，向高檔次靠攏。其結果就好像讓全城的婦女按瑪麗蓮‧夢露的模樣進行化妝一樣，不倫不類，很難產生共鳴。曲高則和寡，步行街不能和當地的商圈以及市場緊密結合，嚴重背離市場導向，其結果就將被市場所拋棄。
四、不講優生，只講整容。
由於前期搞所謂的城市經營，不考慮整條商業街的優生優育，貪大求全，其結果是項目啟動以後，人氣不旺，驅動不夠力，競爭慘烈。在這種情況下，很多城市便考慮進行後期整容。結果，使得一條看來非常漂亮的步行街，佈滿因為各種原因招攬過來的經營項目，雜亂無章地聚集在街道兩旁，同建設步行街的初衷相距甚遠。經營單位由於建築物已經建成，整體招商困難，不得不低下高昂的頭，根據當地的情況進行整容。
五、有肉大家吃，有難沒人擔。
由於是政府工程，步行街建設經歷時間相對較長，因此組織者個個有工程做，有一種轟轟烈烈的局面。但是，到了最後招商的時候，結果發現由於中間環節多，使房價高企，租金高企，本地市場很難承受。作為發展商難處很大，需要維持現狀，並且要償還銀行貸款，尤其作為國有資產很難降低價格，因為一旦蝕本出讓，就要追究個人的責任。因此，招商進展緩慢，沒有人敢出頭收拾殘局，唯有轉嫁投資風險。
政府在支持步行街的建設方面，應該說是出於一種良好的願望，但是，為了完成整個步行街的招商，結果往往又會要求各部門大力推進步行街的建設，其結果造成全民招商局面，甚至下達指標。對於目前商業環境裡需要非常小心對待的步行街經營來說，這種全民招商的情況實際上後果非常不妙。投資者如果在租金和房價高企的地方，不能夠賺到應有的利潤，就會出現一系列的問題，如偷稅漏稅、拖延租金、隨意改變經營項目等，使得整個步行街品味大跌，甚至出現許多嚴重違法、違紀的經營。
六，擊鼓傳花，逃出升天算命大。
由於步行街的建設週期長，基本上是一個「你方唱罷我登台」的好戲，只要最後責任不在我手中，那麼就算逃出升天。至於最後的結果怎樣，只有天知道。
七、拖字當頭，官場習氣代替商業操作。
由於步行街的建設大部分都是由政府操作，存在著責任和風險的問題。當經營不善和有困難的時候，往往是拖字當頭。決策難下，管理婆婆多，使得商機貽誤，政出多門，很難按統一的規範進行操作。其結果除了地面鋪得漂亮的地板以外，看不到任何真正現代氣息的步行街。這就是很多中小城市步行街的命運。
這些當然並不是具體指某一條步行街，而是我們在全國研究步行街所看到的一些典型的例子，這讓我們必須坐下來深思，步行街到底應該怎麼樣策劃和經營。
步行街策劃的一般方法
首先，我們必須理解步行街這一概念。在西方國家最初出現步行街，是因為城市膨脹，尤其是汽車的飛速發展使人們在郊區居住成為可能，由於城市中心的擁擠不堪和生態環境的惡化，人們搬到郊區去居住。政府為了復活城市中心的活力和魅力以及商業物態，因此建了步行街，使得人們在城市中心生活也一樣擁有安靜、繁榮而方便購物、娛樂的場地。步行街始終是城市本身魅力的反映。
我們必須明白一個重要的事實，就是步行只是一種包裝，是一種形式。步行街的魅力最後表現的依然是城市的核心競爭力和城市的吸引力。如果城市的核心競爭力不夠，也就是說城市消費物態的引擎不夠力，外包裝做得再花哨也沒有用。
就拿北京、上海和廣州來看，北京是中國的首都，它對全國人們和世界旅遊者都有強大的吸引力，因此王府井、西單步行街人海如潮，這是北京本身吸引力的表現。上海由1860第二次鴉片戰爭以來，南京路就一直是繁華的商業中心，它對整個長江三角洲、中國以至世界的旅客來說都具有一種非常大的吸引力，因此，它的步行街形態依然是城市本身魅力的象徵。廣州作為南中國的大門，北京路和上下九的步行街每天吸引著50、60萬的旅客，北京路的商舖，平均月租金就能達到2000元/平方米。這種人潮和物業興旺的情況也不是一朝一夕形成的，它是整個珠江三角洲城市群消費物態金字塔結構的頂尖。它反映的是整個珠江三角洲城市群落的魅力，而步行是一種消費形式，只是一種外包裝，這個都市的美女，無論穿上什麼樣的時裝都是儀態萬方。
因此，在只有幾十萬人口或一百來萬人口的中小城市裡做步行街，不能照搬照抄大城市的做法。因為，在中小城市目標人群主要集中在本地，人們消費水平有限，人們的購物習慣，並沒有因為步行街的出現而產生根本性的變化。因此步行街的建設，必須以市場為導向，「在什麼山上唱什麼歌」。
其次，我們必須研究步行街的目標人群，也就是說要有一種科學的、實事求是的研究方法。我們必須搞清楚誰來步行？怎麼樣步行？為什麼來步行這三個問題。誰來步行就是研究我們的目標人群，即消費者是誰。如果是為本地人服務，那就必須同本地人的消費水準相一致。為什麼來步行的問題，是解決步行的遊歷和觀感問題。人們必須在步行中找到快樂。例如，對於兒童和沒錢人的娛樂場所的建設，就是讓人們能夠產生反覆來步行的快樂和嚮往。怎麼樣步行則是科學規劃步行區域的問題。步行街的一般長度是650米左右，超過這一長度，人們遊樂的時候就會有疲勞感。對南北向的步行街來說，東邊的街鋪就會比西邊的街鋪生意好一些；對於東西向的步行街來說，南面的商舖就會比北面的消費情況會好一些。那麼，在步行街設計中我們必須考慮在那些人流相對少的地方，設置一些可供遊人休閒如喝咖啡和飲食的地方，這樣可以調節整個街區的氛圍。
必須研究出入口、停車場、以及重要的節點和黃金分割點的物態，尤其是高潮區的設計。只有我們從結構上把整個步行街的建設全面定位把握住，步行街的設計才能夠比較科學、可持續的發展。對於那些流動人口少，甚至「一節淡三墟」的城市來說，如何策劃好步行街的夜間生活和節假日生活，是一個非常重要的主題。我們必須根據城市的特點，在這一點做好深入的研究，從而做出切合市場實際的安排。
此外，對一個城市的步行街的定位，我們必須嚴格建立在商圈意義上，對競爭對手和業態進行全面的把握。一般步行街的定位無非有五種方式：其一是搭建一個新的商業平台，讓城市的人們在購物和娛樂中有一種新的驚喜；其二是讓專業化的服務出現新的聚集效應，聚集效應產生人流，從而形成城市新的亮點；其三是用一種新的消費模式代替舊的消費模式；其四是走專業化的路，形成精品專業性的市場，而這種市場又是同整個城市的產業鏈有密不可分的關係；其五是看準自己的競爭對手，從而擠壓對手，取而代之。這些定位應該都是在規劃之前進行全面地分析和研究建立起來的。因此，做步行街的問題必須研究清楚自己的競爭對手是誰，必須瞭解整個城市的產業分佈與產業鏈的建設，從而在商圈中找到自己適當的位置。
我們知道，一個商圈的存在實際上有很重的生態意義，這同自然界的生物生存的道理是一樣的。在高寒地區苔蘚類植物才能夠生存；而在溫熱帶闊葉林才能夠找到自己生存的空間。每一種生物的存在都有它特定的生物圈，商業項目的發展也不例外。
只有我們明白了在中小城市做步行街的整個思路和進行定位的方法，我們才能夠對步行街的實操問題有比較清醒的把握。商業步行街的策劃是商業步行街的總譜。只有有了這種正確的指導思想，商業步行街的運作才能夠做到有序而不亂，成為高潮起伏的交響樂。
在實操意義上，主要還有步行街的租售問題。對於購買商舖的人來說，他們最重視的是商舖的保值升值問題。因此，對於商舖的主題設計我們必須有比較科學的研究，否則，就會對商舖的出售產生重大的影響。例如在中小城市做一個長達800米的飲食一條街，在全國幾乎看不到成功的例子，這種定位就是建立在一種想像的基礎上的，經營就會成為一個非常困難的問題。為了使得賣鋪業務健康發展，就必須在商舖保值升值問題上做足功夫。沒有好的主題設計，基本上可以說就不可能有好的銷售業績。主題設計好了，我們賣鋪所常用的所謂返租回報、先租後賣、承諾回購等「降龍十八法」的技術銷售策略才能發揮其應有威力。
對於商舖的租賃業務來說，做旺人氣是至關重要的。因此作為經營者還必須處理好旺丁與旺財的關係，而旺丁首先必須充分發揮步行街的特點。在公共空間和人們的遊歷、娛樂方面做好文章。例如，在中小城市設計的步行街，比較科學的設計模式應是購物、飲食、娛樂休閒各佔1/3的比例，僅僅做成一個主題是不足取的，這就是同大城市不同的地方。
政府在旺場方面應該有很多優勢，除了輿論導向以外，春節、元宵和當地重要的節事活動的舉辦，對人們認識步行街並產生認同感有積極的效果。此外，步行街還必須在形象宣傳和整體推廣方面有一個長遠的安排和計劃。一個步行街成熟大概需要30年的時間，急功近利的辦法往往是權宜之計。
如果我們不能夠站在科學定位，先策劃再規劃的原則上認識步行街，步行街最後衰落成一條普通的街道，就在所難免。這同前幾年主題公園盲目跟風建設，最後大部分銷聲匿跡的情況幾乎同出一轍，這是房地產投資中的一個陷阱。因此，重視策劃、重視優生優育、重視市場導向以及目標市場的研究，在定位和規劃上按科學的原則做好安排，對步行街的建設來說是至關重要的。在步行街建設中，應該盡量避免決策失誤，不要總被老百姓譏為「步行街」就是「不行街」。
第32章：掀起房地產全方位營銷的蓋頭來
建設在廣州黃金地皮上的雲影花苑，房子的建造、外觀、內部結構都很好，可就是賣不動，兩年才賣了一套房；上海湖北路上的上海世界貿易大廈，耗資9億多港元，可以說是目前上海最引人注目的建築之一，大家都認為很漂亮，但就是沒有人買；廣州汽車博覽中心寫字樓項目，計劃面向全國汽車整車及配件企業招商，項目建設前後投入近億元，可是汽車企業考察後卻沒有合作意願。
類似的情況太多了。大量的樓盤建成後卻積壓空置，賣不出去，難道僅僅是宏觀經濟緊縮的影響嗎？對照一些經營成功的樓盤，我們可以發現，凡是成功的樓盤，樓盤好銷，而且賣上好價錢的原因，不是發生在廣告當中，而是發生在這些樓盤開發銷售過程中每一項、每一個階段的具體操作當中。這就告訴我們一個道理，房地產營銷的技巧並不是「吹」的技巧，不是推銷的技巧，而是房地產開發和銷售全過程如何把握的技巧。
「預則立，不預則廢」。在房地產開發一開始到準備銷售的那一天，我們究竟做了些什麼，我們有沒有一開始就盯著買家，一開始就瞄準買方的需求？在我們為這個小區添上一塊綠地、一棵樹的時候，我們在想些什麼？我們怎樣做更能博得買家的認可和青睞？在我們看來，一些項目之所以能取得輝煌的成果，能夠賣得好，資金回收得快，完全是因為其非常準確、全面地抓住了房地產從開發到銷售過程中的每一個環節。
在一個充滿競爭的買方市場中，市場利益絕對不會平均分配到每一個項目上。所以，現在應該是重視房地產全方位營銷的時候了。
開發階段的營銷策劃
房地產營銷策劃應具有市場戰略眼光，樹立全局觀念，重視長遠利益，由於房地產商品的保值增值性，其開發不能只注重眼前利益，而要加強市場調查分析和科學預測，選擇既符合現實需求又具有增值潛力的物業。這一階段的營銷策劃應注重供需分析、前期準備工作研究和開發潛力分析。
（一）供需分析就是要對某類特定房地產市場狀態進行研究，以期對該類市場目前和未來供需進行分析。一般而言，造成商品房市場供求變化有兩大因素：一定時期內提供給市場上的商品房數量和市場上的購買力。決定商品房供求的因素，除了量的平衡外，還有其它諸如商品房的價格、地段、套型及居民的觀念和配套政策等。而後者往往起關鍵作用。消費者需不需要房是一回事，而願不願購買你的房卻要綜合考慮其實際需要和以上的各種因素。例如，現在人們越來越注重提高生活質量，買房就是提高生活質量的一種手段，這時環境就顯得很重要。而買一個大型小區的住宅和買一個單位住宅所享受到的環境、小區功能大不一樣，對於買方的吸引力也就大不一樣。所以，目前建設部提倡的2000年國家小康住宅示範小區，要求建成規模性的小區，這符合市場規律的要求，因此開發商應注重對未來市場分析，居民的住房趨勢分析和國家的住房制度改革等，並在此基礎上把握良好的入市時間。至於購買力，雖然中國居民的整體購買力很強，但每個居民的現實購買力相對較弱，必須全面考慮各種條件下的現實購買力和潛在購買力，本地購買力和外地購買力，在這些基礎上作出符合實際的開發決策。
（二）前期準備工作分析。首先應瞭解政府的審批程序，正確處理好各方面的關係，加快審批進程。房地產商品的開發經營涉及的領域廣，部門多，關係十分複雜，如果把握不準，處理不當，就有損於企業形象，破壞企業的市場營銷環境。其次要做好地段分析和熟悉資本市場變動。海外投資者稱房地產為「地段，地段，地段」，可見地段分析在房地產營銷策劃中的作用非同一般。上海世界貿易大廈目前在上海是最引人注目的大樓之一，整座大樓金光閃閃，非常醒目。但是這樣一幢高級寫字樓，選擇在湖北路這個街區是否合適呢？當年項目在選址時，發展商沒有深入考慮。通往這幢大廈的主要交通幹道全部實行交通管制，要到那裡去辦公，最好還是步行，而步行一兩公里到這麼高檔的寫字樓上班，顯然說不過去。也就是說，湖北路這個地區缺少開發寫字樓的背景、條件，缺少這種街區功能。沒有與項目相適應的街區功能與環境，選擇不恰當的地塊開發項目，注定是不會成功的。廣州汽車博覽中心寫字樓的沉寂，也是因其建在了一塊被高架橋包圍的三角地帶上。可見，只有做好地段分析，才能適應市場變化，取得好的效益。而資金運籌的好壞直接影響工程的進度、質量和造價。最後，還應加強施工、材料和質量管理。房屋質量就是房地產的生命，工程進度就是效益。在工程施工設計中，必須充分考慮材料成本、質量控制，以保證房地產商品的質量。
（三）開發力所能及的項目。房地產投資需要專門的知識和專業管理。因此開發企業要根據自己的財務實力、開發隊伍、管理能力、技術水平及風險的承受能力來開發力所能及的項目。並在力所能及的前提下追求最高最佳利用，即在技術可行、規劃許可且財務允許的前提下達到資源的最有效利用和效益的最大化。設計樓群佈局與場地要達到協調一致，設計的水準、規格、戶室比例等能滿足客戶的需要。特別是新開發項目應符合時代潮流，建築設計要有超前意識，以延長物業的經濟生命，確保物業的順利銷售。
要有一個完整的項目策劃
從優秀的樓盤來看，都有一個系統全面的策劃。
（一）選址論證
營銷策劃從開發商選地皮開始，已需要咨詢公司介入，使樓盤不會安錯家。一般是根據開發商的要求及地段的狀況進行。
（二）樓盤定位
定位也就是找準自己的位置。好的樓盤，都有自己明晰而準確的定位，定位分項目定位、市場定位、功能定位、身份定位等多種定位。在項目定位之前都要進行詳細充分的市場調查，通過調查發現然後確定項目所面向的市場範圍，並圍繞這個市場將項目的功能、形象作特別的、有針對性的規定。比如世紀之門的「人，詩意的居住」、蓮浦花苑的「生活在新鮮的地方」等等都是綜合性概括性地將樓盤定位表達出來。
市場定位就是要選准買家。要知道建這麼多的樓，是誰來買，並對這些將買房的顧客進行全面化研究和分析，在銷售推廣時才容易把握市場。
功能定位就是要站在顧客的立場上，對住宅小區的功能進行系統的策劃，也就是怎樣進一步地滿足需要。雲影花苑從設計師的角度來說無可挑剔，但就賣不動，沒有感興趣，為什麼會這樣呢？因為在設計之前，發展商就沒有考慮到能夠接受這種黃金地段住宅價位的買家對戶型、面積及戶外設施功能的較高要求。一個項目的規劃設計形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產銷售經驗，又要對買家個人居住生活中的行為規律、喜好、社交特點非常瞭解，因為功能定位採用的標準，是必須要滿足購房者需求的。
身份定位就是顧客群體的區域化，也就是本樓盤所吸引的人群。在美國，白種人與黑種人居住的不是一個地方，有錢的大老闆居住的地方不一樣，明星居住的地方也不一樣。
從上海這些樓盤操作上看，對身份定位比較重視，從以下方面進行：
1、從建築規劃與設計上做好文章，盡量運用目標客戶群所認同和喜愛的語言，在功能和佈局上體現出他們的物質追求。比如上海獲獎樓盤中都有陽光室，對各居室的功能都給予充分的考慮。
2、在管理和服務方面都特別強調目標顧客所要求的消費、文化、身份和地位。比如愛建新家園「海派生活寬銀幕」、陸家嘴花園的「下個世紀我的家」等等。
3、用一定的宣傳和公關活動，來提高樓盤的社會價值，創造名人效應、名建築效應。
4、給各建築物巧妙命名，滿足購房者的感性需求。
通過定位，進一步對樓盤的概念及理念有一個明確的確定，由此出發，才能建造一流樓盤。
（三）管理及經營體系
對整個樓盤的管理及經營要在組織結構上、職責及營運程序上有一個詳細的規劃。在上海，看到許多房地產公司都是緊張有序地工作，各方面配合比較良好，都是為了賣房子而努力。
（四）建築設計及樓盤規劃
這方面的關鍵是由誰給設計者提出具體的要求，實際上，應該由咨詢公司與開發商共同撰寫《建築規劃設計任務書》。
（五）確定項目的投資策略及總體的銷售策略
即項目建到什麼程度可以開始銷售，滾動方式是什麼，需要立即回收的資金是多大比例；對採取何種付款方式，對各種可能出現的悲觀因素予以充分考慮，對不同的項目採取不同的合理投資策略。如銷售組織的建立健全，銷售隊伍的建立培養，推廣方式的選擇組合，銷售渠道的選擇等等。另外，合理地選擇專業代理商，亦有助於加快售房進度，加速資金回籠。
（六）銷售進度控制
樓賣得快是好現象，但在上海，對比較大的樓盤都有一個詳細、嚴格的銷售控制，也就是對銷售進度的控制。比如沙田新苑在一期火爆後，立即控制二期，愛建新家園也是這樣。為什麼要這樣做？如果賣得快，房型相對較差或有樓層問題的房子賣給誰。實際上，有效地控制是為激發購房者的激情，同時可以順勢漲價。有些好的房子一般是到最後再賣，開始低價賣的都是較差的房子，以此形成一種對比和反差，並有吸引人的作用。
進行全面的銷售策劃
已經有了銷售策略，為什麼還要做銷售策劃？之所以確定銷售策略，是為了制定好銷售進度方案，包括工程進度在內。而具體的銷售計劃，到底怎麼去做，創造哪些賣點，各賣點運用什麼手段、方式、媒體與買家廣泛溝通，吸引人們注意、認可，並且在展銷會或大規模推廣時，達成實際銷售，這一切都是銷售策劃的內容。具體講有以下幾點：
（一）銷售策劃中要展開一次市場調查
這時的市場調查與前面的不同，這時要調查買家對競爭對手有哪些印象，目前市場的哪些反應。一般而言，在今天的市場中，研究對手是最簡捷有效的研究市場方式，在這種情況下可以立刻拿出一些具體的措施，這時的市場調查是進行具有針對性、策略性、技術性的目標階段的市場分析。
（二）價格定位
這是房地產營銷中最關鍵的工作，定位過高或過低，直接影響發展商的利益及銷售成果。一個項目的價格定位可以分階段進行。第一期的市場反應很好，第二期就可以適當提高售價，這樣依市場反應逐期提價，直至達到一個較穩定的銷售狀態。這樣既可使發展商取得最大收益，又不致影響銷售進程。但是切忌起價過高，一旦開始銷售時起價過高，造成銷售不暢，再想把價格降下來很難。因為樓盤最怕跌價，如果開盤價與後來的價格形成跌勢，就會使買家產生不良印象，認為樓盤有缺陷。所以價格定位應是動態的價格定位和價格策略。尤其對大型小區，有時寧可犧牲一些利益，把價格限制在某個範圍內，以保證全盤利益。廣州錦城花園，是一個建築設計非常成功的項目，在銷售時一炮打響，12.5萬平方米的住宅，在短短一個月的時間內銷售一空，價格從6700元／平方米飛快地漲到12000元／平方米，這時發展商才意識到價格的失控，因為這個價格純粹是利用人們的購買熱情才提到這個高度，而後面還有12.5萬平方米待售，如果仍以12000元／平方米的價格出售，就很可能賣不動。結果，由於發展商沒有控制好銷售及提價的節奏，擺在面前的是自己提高的門檻，把自己置於一個很窘迫的境地。
（三）控制銷售節奏
對於規模較大的項目，要有細緻、嚴格的銷售節奏控制，以利於對不同的價格、樓層和戶型的掌握，避免發生不利情況。同時，適當地控制節奏有利於維持人們的購買熱情，掌銷售的主動，更好地吸引客戶，保持銷售形勢的穩定和一致。
（四）把握入市的時機與姿態
即利用一個很好的時機，適當的方式，使項目推出受到廣泛的關注，給人留下強烈的印象。如廣州一樓盤廣告稱，為慶祝七一香港回歸，改在7月1日進行內部認購，凡當天認購者，均能得到特殊優惠。這就是一種把握入市時機（香港回歸）與姿態（內部認購而非公開銷售）的入市技巧。
（五）良好的宣傳推廣體系
首先，項目的宣傳、推廣要有系統周密的策劃，巧妙利用媒體組合、公關組合，連續不斷、有計劃、有節奏、一氣呵成地推出項目的形象、氣勢以達到最好的效果。廣州碧桂園學校推出時，以「給你一個五星級的家」為理念，把項目形成的賣點，通過巧妙的新聞攻勢，媒體組合，廣告活動，用最短的時間一氣推出，產生了明顯的效果，在營銷方面形成了一個典型的案例。其次，合理的銷售方式也是加快項目推廣的有效手段，不同的價格組合、付款方式組合、貸款組合，可以更好地吸引買家，增加銷售的機會。同時，在項目推廣過程中，要注意對推廣成本進行合理的預算與分配，以期達到最優的成效。
（六）進行干擾因素分析
發展商、代理商要對可能產生的銷售干擾因素，包括自身內部因素和外部社會因素及其影響做出準確估計，並且提出明確的應對方法，從而排除其不利影響，避免發生意外損失。
房地產的全方位營銷，是一項專業性、科學性很強的綜合活動，需要多方面的專業人才共同運作。各類專業的研究機構、咨詢機構、代理機構的介入，可以大大增強項目的針對性、可行性，降低運行風險，節約項目成本，提高項目的經濟效益。開發商應當充分發揮和利用這些機構的作用，保證項目的順利實施。
第33章：迎接房地產品牌時代的來臨
據報載，2002年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當消費者面對眼花繚亂的地產項目，而難以從眾多日趨同質化的產品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關鍵的籌碼。以「運動就在家門口」為口號的「奧林匹克花園」在北京一問世，「樓花」就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。
房地產行業品牌的現狀
最近，由北京晚報《樓宇週刊》與搜房網（soufun.com）、焦點房地產網（house.focus.com.cn）共同推出了關於房地產品牌大型監測、調查活動。根據「品牌在您的心目中到底處於什麼樣的位置」、「開發商品牌度的高低對您購房起作用嗎」等一系列問題的調查結果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產今後發展的主要趨勢。調查還顯示，92.3%的消費者知道「萬科」。經歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標準，當然，在計劃經濟「官本位」時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區綠化、物業管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標準。對於消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。
中國房地產業自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先後經歷地段、規劃、質量、概念等幾個階段，到今天，已發展到服務和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產業，真正的品牌是否已經誕生？
大連萬達集團董事長王健林認為，房地產業是一個極具特殊性的行業，房地產的品牌號召力是所有行業中最弱的。因為從品牌最基本的特徵——市場佔有率和個性化特徵上看，當前中國房地產業內任何一個企業都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產公司在全國佔到一定的市場份額的時候，才是房地產品牌真正開始出現的時候，他說，「這個過程，我個人預計是十年」。王健林預言，在未來十年中，中國現存的90%的房地產企業將最終退出市場。當然，也有許多房地產商對這一說法持否定態度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰，在經歷無數英雄盡領風騷的喧囂之後，如今在中央電視台黃金時間招標會上依舊可見的只有「步步高」的段雲平了。在今天的北京，有無數「地產大腕####，笑看樓市風雲」，明天呢？。相信風雲來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。
2002年中國經濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產業對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什麼這個行業的品牌依舊鳳毛麟角？有人說，是因為房地產業發展的時間比較短。那為什麼同樣是十年的短暫時光，家電業卻創造了走向世界的「海爾」、「格蘭仕」，IT業的「聯想」也已經穩居全球家用電腦三甲？一些業內人士和專家認為，房地產業之所以缺乏品牌，原因是多方面的。
首先是行業的地域性特點。房地產開發具有明顯的地域性特徵，在不同的地區，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，房地產商各項目之間，項目與開發商之間的品牌形象連接往往容易脫節。這是許多開發商的觀點，但從「萬科」、「奧林匹克」、「陽光100」等目前在全國擴展的企業和品牌來看，地域性似乎並不是最主要的原因。
其次是發展商不重視品牌的建設。目前，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責任，有時甚至將那些還處於規劃階段的項目評選為明星樓盤。一向對評選活動不屑一顧的王健林說：「金獎銀獎不如百姓的誇獎，金盃銀杯不如百姓的口碑」。
三是重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展。將產品案名和品牌混為一談。在房地產行業有一個奇怪的現象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發週期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當然不利於品牌的建立。
房地產品牌的核心
到底什麼是品牌？營銷大師科特勒的定義是「品牌是一種你賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象」。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：
屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。
利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉化成功能和情感利益。
價值：品牌還要體現企業的價值感。
文化：品牌可能附加和象徵了一定的文化。
個性：品牌代表了其鮮明的個性特徵。
使用者：品牌還體現了購買和使用這種產品的消費者。
如果要對號如座，不妨以「SOHO」為例。「SOHO」帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將「豬」放在「SOHO」辦公區，還是舉行「第三種生活方式的研討」，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡「我已基本娛樂化」，也是宣傳其品牌的獨有屬性。
同樣，在全國掀起「運動就在家門口」風暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產行業地域性強為由而束手束腳的發展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內容均圍繞客戶展開。
中房集團公司總經理殷友田先生說：「房地產的競爭將是品牌的競爭、規模優勢的競爭、專業化程度的競爭、科技含量的競爭。」仔細推敲後會發現，只有在後面三條競爭優勢形成後，才能具備品牌競爭的核心。已經在天津、濟南等城市複製「陽光100」品牌的范小沖談到品牌建設時說：「社會分工的日益精細化使房地產企業愈發具備整合、共享、提升資源的能力，產品在很多地方是模塊化、標準化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標客戶群體即使在全國也是一致的」。隨著越來越多境外開發商進京和北京開發商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國範圍內的大盤和品牌企業將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產品佔有及瓜分市場份額會成為市場發展的明顯趨向，從而形成一種以優秀品牌帶動商品房銷售的發展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發展道路，將成為房地產企業的主要營銷策略。
品牌的建設與管理
客戶關係管理（CRM）的專家田同生先生將品牌和客戶關係比喻為同一張紙牌的正反面。地產品牌的核心是什麼？是房子的質量、地段、裝修、建築規劃，還是物業管理、售後服務以及發展商的理念？國內地產發展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內容和價值。相對於其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建築和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發展商和客戶之間基於物業而建立起的關係。這種關係構成了地產品牌的全部。所以，品牌的建設與管理也是圍繞客戶展開的。
廣告大師大衛.奧格威曾經說「任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力」。樹品牌、創名牌是房地產企業一項長期、艱巨、複雜的系統工程。在品牌的創建、維護、創新、延伸和發展過程中，要使明星樓盤或名牌經過凝聚、提煉，昇華為整個企業的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰。
萬科號稱房地產業內「第一品牌」，為使這個封號名副其實，從2001年開始，萬科啟動其全國品牌戰略，不僅在產業選擇上實施「減法」賣掉「萬佳百貨」走專業化發展道路，而且在地域上進一步向優勢城市集中。「建築無限生活」是萬科企業品牌的口號，在這裡，我們從萬科「建築無限生活」的口號剖析品牌的建設與管理。
建築你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科瞭解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建築和管理上滿足他們的需要和追求。這是創品牌的重要前提——市場定位，即我們的目標客戶群體是哪一類？房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自於市場的誘惑無處不在，但是企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建品牌的基礎。受奧運會利好解套的「深藍華亭」是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經濟適用房。
建築一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。其實，這既是產品核心，也是品牌創建的重點。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、乾濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細緻、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標需要考慮，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。而住宅的性能是有別於功能的一個概念。目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，並反映在萬科的「住宅標準」之中，為顧客建築更有深度的住宅。
「建築無限生活」的另一層含義，在於提供領先產品的同時，提供領先的服務。這是品牌維護和管理的核心。1989年萬科剛剛涉足房地產行業時，萬科以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創「物業管理」概念，並形成了一套超前的物業管理模式。從起步時的物業管理標準是「地面沒有紙屑煙頭」開始，到「游泳池的水可以喝」、「陳之平為住戶提水」等萬科物業為業主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年。截止至2001年9月，萬科物業管理公司轄下的39個住宅（辦公）小區中，獲得全國城市物業管理優秀示範小區稱號的有13個，獲得「省優」稱號的7個，「市優」稱號的17個。完善的售後服務、良好的物業管理，在創品牌中有特殊的重要作用。完善的售後服務可以彌補住宅建築中的缺陷，減少顧客購買後的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業品牌的信譽和形象。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分。住宅產品的特殊性決定產品不可能是百分百完美，但是服務無止境。
「建築無限生活」也是萬科企業的宗旨。對客戶，這意味著萬科瞭解你的生活，創造一個展現自我的理想空間；對投資者，這意味著萬科瞭解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益；對員工，這意味著公司瞭解你的追求，提供一個成就自我的理想平台；對社會，這意味著萬科瞭解時代需要，樹立一個現代企業的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產企業在建設和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：「品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房」。
管理大師彼德‧德魯克說，「21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有」。
第34章：怎樣用品牌賣樓？
談到這個問題，一定有人會問：房地產產品的推廣需要品牌嗎？回答這個問題不那麼簡單。
首先，讓我們看看品牌在房地產推廣中的作用。
在房地產發展初期，多數樓盤幾乎都沒有什麼銷售壓力。隨著房地產市場的發展和成熟，市場競爭越來越激烈，在很多大城市，單靠產品的創新已經很難保持長期的市場吸引力。另一方面：隨著各種各樣付款方式的推出和中產階級的壯大，買房不再讓人們傾家蕩產。這多少讓人們在挑選適合自己的房子時有了更多的選擇，購買過程中的感性成分漸漸增加。
品牌的主要作用，就是定義產品與目標人群之間的關係，使其變成一種穩定的需要，同時讓產品滿足目標群物質和精神層面上的需求。所以，一個強勢地產品牌能夠讓產品規避單純的硬件和價格的競爭，實現開發商利潤的最大化。另一方面：只有建立了強勢產品品牌，開發商才可能實現企業的持續發展戰略。可以這樣說：從長遠發展來看，建立和培育產品品牌是房地產企業最經濟的投資。
從以上分析中不難看出：房地產項目推廣已經越來越變成了對產品品牌和開發商品牌的建設，產品競爭也越來越變成了品牌號召力的較量。在國內房地產短短十多年的歷程中，也的確湧現出了少數地產界的強勢品牌，它們的發展經驗都很好地驗證了產品品牌與企業品牌相互提升的決定性作用。
要建立強有力的地產產品品牌，品牌策略是關鍵。其核心就是一個十分精準的定位。沒有精準的定位，廣告效果事倍功半。
我們不妨先看北京一個操作成功的樓盤——東潤××是怎樣進行品牌定位的。
（一）產品特徵
東潤××毗鄰燕莎商圈，距北京CBD東三環一帶僅2.5公里。2500米距離，既能拋開工作走進生活，又能迅即由生活投入工作。東潤××與亞洲最大的公園朝陽公園隔路相望。北京有兩個公認的理想居住地：一個是城西的萬柳，一個正是東部的朝陽公園一帶。小區南側228公頃城市綠化區和西側300米寬的綠化林，為社區帶來清新的空氣和無盡的綠意。在CBD，家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。東潤××系加拿大著名設計公司B+H扛鼎之作，現代簡約，別具匠心，溢出濃郁的休閒生活氣息。
東潤××是這樣一個地方：一個純然休閒的生活社區，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤××的社區氣質、生活氛圍和生活態度。
（二）目標人群
把社區環境、規劃、建築、氣質綜合起來考慮，東潤××的目標人群漸漸清晰地浮出水面——中產階級，確切地說，北京中央商務區（CBD）的中高級白領。
中產階級有文化，有審美鑒賞力，有獨立的思想，有自己的生活態度。他們平時這樣休閒：旅遊、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數人已不是第一次置業，再次買房是為了提高生活的質量；有比較固定的媒體接觸，如《三聯生活週刊》、互聯網、鳳凰衛視等……
中產階級按理可以過很舒適的生活，其實不然。一個做美國公司首代的朋友說，春節前他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機場，他哭了，自己根本不缺錢，為什麼一年到頭還要這麼忙碌？中產階級相對優越的生活，是以超長時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價的。
中產階級的幸福天平永不平衡——生活，總比工作重要：「自己工作那麼辛苦，就應該享受好一些」，「努力工作不就是為了活得更好？」「生命，有時就是應該『浪費』在美好的事物上。」
（三）品牌定位
結合產品和目標人群兩個角度，東潤××的品牌定位呼之欲出：「一個純然休閒的生活社區」。廣告語：「發現居住的真意」。
「發現居住的真意」，意指回復到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過一種簡單的幸福生活，這是極有力的品牌承諾。「發現」是站在中產階級的角度；「居住的真意」是受東潤××生活觸動由衷而發的感歎。
當年，現代城是京城房地產的一個奇跡。東潤××的品牌定位顯然直接針對SOHO現代城「生活工作一體化」的主張，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，無疑具有鮮明個性。
我們可以發現，一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：
第一點：品牌定位必須建立在產品的優勢或特徵上，同時演繹到及致。定位的本質就是徹底的差異化，但脫離開產品屬性的品牌定位是經不住市場考驗的。
第二點：品牌定位必須符合目標人群的真實需求。所以，在實際工作中，研究目標人群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關鍵。
第三點：品牌定位必須包涵絕對獨特的個性和主張。這一點很重要，建立品牌本質上是將產品「人性化」，沒有獨特鮮明的個性和態度，在廣告表達上就失去了核心精神，產品的差異性無法顯現真正的優勢，更無法深入目標人群的內心。
有了精準的品牌定位，在推廣中還必須執行到位。
同樣以東潤××為例，在廣告調性和風格上，東潤××既然是與中高級白領溝通，就要求廣告：有文化品位和審美價值，因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術鑒賞力。有自己明確的觀點，因為他們的專業地位，對諸多事物都有自己獨到的見解。留有足夠的想像空間，他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸。保持閒適雅致的格調，他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚集於此的。
東潤××的廣告很少描繪產品本身，而把主要筆墨都花在一件事上——用東潤××展現一種誘人的生活方式。因為中產階級的種種消費行為背後隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質化的消費模式，對中產階級並不構成最強的吸引力；若能將消費與精神愉悅聯繫在一起，就能較容易地打動中產階級的消費者。
效果很明顯，房展會上，很多客戶都是拿著裝訂好的東潤××廣告的剪報來買樓的。一位國外生活多年、排隊買樓的L先生說：「當年排隊買大白菜我是第一個，今天買樓我還是第一個。」
很多開發商甚至廣告公司片面地認為購房是純理性的過程，擔心品牌形象廣告會很「虛」，缺乏實際賣點。其實：從心理變化來看，消費者購房要經歷很複雜的過程。在品牌的整合傳播中，「虛」與「實」的完美融合是關鍵，這往往很難把握，需要深刻瞭解各種廣告形式的角色和所擔負的使命。
假如成交真的靠羅列賣點的「實在」廣告就能解決問題，那麼，精心佈置的銷售現場還需要嗎？嚴格挑選的銷售顧問還需要嗎？根據市場調查，能夠對購買產生影響的因素很多，成交隨時受到偶然和必然因素的雙重影響。那麼地產廣告所擔負的使命又是什麼呢？
其實，在房地產推廣中，廣告擔負的使命並不是直接達成最後的銷售，實際上也無法做到。硬性廣告的使命就是通過建立在感性層面上的價值點溝通，讓目標人群注意到該樓盤並產生對它的需求或引發對產品的偏好。而其他宣傳資料就是在這樣的基礎上進一步加深目標人群對產品的瞭解和認識，加強這種需求，使他們來到銷售現場。然後，在現場特有的氣氛中和專業人員的幫助下產生購買的衝動、選定屬於自己的單元，最後在美好的期待和夢想中做出決定。
所以，實現銷售的過程，其實是一個各種媒介廣告形式、公關活動、其他形式宣傳、銷售現場等緊密配合、分工協作共同完成的過程。
在品牌傳播中，有一個關鍵詞就是「整合」。只有當所有的媒介形式都發出同樣的聲音、都是同樣的外表氣質時，傳播效果才能真正得到「整合」。
在很多樓盤推廣中，硬性廣告傳達的品牌個性在現場佈置或其他印刷資料裡沒有任何蹤影，好像不是一家的廣告；有的廣告做得味道很足，銷售人員的氣質卻相距千里；有的開發商甚至認為現場資料要實在、要很功利，所以可以在風格上完全另辟新路。其實，實在的銷售點和傳達品牌主張並不矛盾，關鍵就是如何用創意來整合。只要品牌個性鮮明而富有魅力，就應該深入到對外宣傳的一切行動和語言裡。做不到這一點，品牌廣告只是一種「做秀」，品牌將沒有生命力。
長期持續而穩定的傳播，是品牌成功的一個重要因素。地產品牌的建立同樣如此。
很多地產項目由於開發週期較短，開發商沒有耐心，在銷售過程中急功近利。於是在推廣中時常調整廣告策略，很難堅持把一個穩定的品牌主張長期不斷地推向市場。很多項目品牌形象都成為了廣告的「開場白」，而「叫賣」成了「壓軸戲」；有的在品牌傳播中不斷地調整品牌定位、品牌主張。其實，一旦決定了採用品牌策略來區隔競爭對手、贏得盡量大的產品價值空間，不管銷售週期是一年還是五年，都應該堅持一個穩定的品牌核心。半途而廢，就是前功盡棄。
和產品一樣，品牌需要不斷成長。這一點對於長達數年開發期的項目尤其重要。當我們在為一個項目品牌做定位分析之初時，就應該有可持續發展的遠程規劃。但「成長」不是「改變」，而是成熟和豐滿。所以，在品牌的成長期，應該制定嚴謹的成長計劃，利用產品的改進和創新為基礎，利用開發商的發展為支撐，在堅持品牌核心的前提下，一步一個台階地讓品牌形象變得穩健和更有魅力。
不管現在品牌戰略在地產項目的推廣中能起多大的作用，我們都堅信：在不久的將來，房地產產品的競爭將越來越多地成為品牌的競爭，越來越多開發商會考慮用品牌來賣樓。
第35章：增強品牌價值－－地產競爭的銳利武器
近幾年來，房地產業風起雲湧，新舊樓盤奪人耳目，面對日益激烈的競爭，越來越多的房地產開發商開始思考如何增強競爭實力，何以在紛繁複雜的市場環境中嶄露頭角，實踐證明，增強品牌價值是決勝競爭的銳利武器。隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯，房地產產品作為一種特殊商品也不例外，有鑒於此，房地產開發商必須認真考慮如何創立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。
大連的房地產市場經過十年的發展逐漸走向成熟，市場的開發商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、功能競爭發展到今天的品牌競爭。
品牌是市場經濟發展的必然產物，是市場發育完善程度的重要標誌，世界著名廣告大師大衛‧奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。競爭主要分為三種：一是價格質量層次競爭，即強調產品價格低、質量好；二是規模層次競爭，規模大不一定能夠成為品牌。規模很大但缺乏個性，未必能形成品牌；三是品牌層次競爭，往往就是淘汰競爭，競爭到最後行業裡面會產生幾個寡頭。市場佔有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質，更具個性化，更有企業文化，附加值更高，所以說品牌競爭是競爭的最高形式。
房地產品牌對消費者和房地產企業都具有較大的意義：一方面，消費者要提高生活質量、滿足受到尊重的需求及自我實現的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就以及風度和個性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產企業需要通過創造品牌來提高開發產品的競爭力、增加市場佔有率和利潤率，以吸引更多的消費者，達到進一步擴張的目的。房地產企業實施品牌戰略，搶佔市場份額，已成為我國房地產業今後發展的必然趨勢。
大連房地產企業正在走「品牌之路」，而企業品牌的建立是一個互動的和漫長的過程。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性。定位並全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。
可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中「樂觀奔放、積極向上、張揚自我、獨立掌握自己的命運、勇於面對困難」的精神內涵與價值觀。勞斯萊斯是「皇家貴族的坐騎」；寶馬則是「駕駛的樂趣」；沃爾沃定位於「安全」；雀巢咖啡「味道好極了」；「金利來，充滿魅力的男人世界」……以上就是金字招牌的核心價值定位。
國內房地產品牌，除了極少數已初步踏上品牌經營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產企業，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，並不具備品牌的內涵。絕大多數房地產企業還停留在賣產品的階段，翻開報刊雜誌，充斥於眼的是千篇一律的信息：位置優越、交通方便、環境優美、升值在即等等字眼。可知，消費者不僅需要物質的滿足，同時需要更高的精神享受。在此互動的過程中，一些立足於未來的房地產開發商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經營的道路。當提及大連億達集團的時候，大連人都會對其開發的房屋品質感到放心，對其完備的物業管理感到滿意，對其良好的企業和社區文化感同身受，億達的企業名稱不僅僅代表一個房地產開發商，企業銷售的不僅僅是一棟棟冷冰冰的房屋，企業的品牌形象已經為社會、為廣大的大連人民所接受，億達集團所樹立的企業形象已經牢牢的扎根在大連人民的心中，從今年億達「世紀城」的熱銷可以看到品牌的作用對於一個企業的明天何其重要。大連的房地產開發商正逐漸認識到這一點，從低層次的價格競爭轉向品牌的競爭。因此，大連的開發商要樹立企業品牌，增強品牌價值，使產品走向全國，讓企業始終保持旺盛的生命力必須從以下幾方面來下工夫：
1、準確的市場定位
房地產企業的市場定位即目標市場的選擇是由消費者需求的差別性和企業資源的有限性的矛盾決定的。準確的市場定位，是生產和經營走向成功的關鍵。在市場定位上常存在這樣的誤區：名牌物業必然是高檔物業。但事實並非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房乃至經濟適用房同樣需要品牌。普通消費者是購買住宅的主體，每年用在購房上的錢很多（包括銀行貸款），而且要住上幾十年甚至幾百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不應僅僅盯著高檔樓盤、高檔物業，有時候「平平淡淡才是真」。
2、卓越的質量體系
一個品牌的建立是消費者最終認可的結果，必須要由市場來檢驗，房地產品牌是業主對商品房的認可，是業主對開發商信譽積累的結果。因此必須以質量為根本，樹立良好的品牌形象。這裡所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、功能質量、環境質量、服務質量，還有社區文化質量、生活方式質量等，綜合品質是房地產品牌成立的夯實基礎。一個優秀的住宅品牌應該做到項項優質，達到技術與經濟的最佳結合，經濟、社會、環境效益的高度統一。並且品牌的質量維護是一個長期的過程，只有踏踏實實做好每一天才能贏得消費者的口碑，而為了一時的銷售業績大包大攬，服務質量不持久會葬送已經苦心經營的品牌形象。
3、持續一致的品牌策略
品牌是通過一個過程塑造出來的，若間斷，其產品的品質使客戶產生懷疑，而品牌是形象，若其品質在其生產過程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。
4、不斷創新的產品
「打江山容易，坐江山難」，品牌的經營決非易事。品牌應具備可持續發展的能力和空間，品牌必須不斷提升，不斷更新，使之具備惟一性、排他性與權威性。品牌形成後，其產品品質廣泛地被客戶（業主）認可，但無論什麼產品在使用功能上都有不足之處，在使用一段時間後，再好的產品也存在這樣那樣的不足，所以好的品牌的品質應不斷更新和改進，使其始終領先於市場。
品牌的本身就意味著一種創新，品牌房地產理應作為房地產界的旗幟，帶動整個房地產業的發展。在開發經營中不斷地運用新的設計理念，新的建築材料、施工技術和科技成果。一方面，可以增大產品的科技含量，促進本公司的產品更新換代，另一方面也滿足了購房者的消費心理。
房地產能成為品牌的基本途徑是積累和創新：積累是企業的基本功，它使企業顯得實在；創新是企業未來的出發點，是點睛之筆，它使企業顯得生動有活力。二者的結合，可以使企業的品牌理想先落到實處，打下在房地產長足發展的根基。
5、全面的服務意識
服務是商品硬件品質的延伸，是商品的重要組成部分。真正的服務應涵蓋售前服務、售中服務和售後服務，作為開發企業要樹立全面的服務意識，尤其應該注重的是售後服務。房地產企業的售後服務即物業管理，其質量的高低對於房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分，是現代化城市的陽光產業，房地產企業塑造住宅精品，除了抓好小區的規劃、設計、施工外，更重要的是應塑造物業管理的精品。
6、整合、互動的品牌傳播
每一個房地產品牌的內涵是不同的，但都使用某種符合系統進行傳播。因此，它應該符合經典傳播理論「5W模式」及現代整合營銷的「4C模式」的條件及要求。然而，在日前存在著濫用「概念」、「名稱」等做法，以及過分依賴廣告轟炸這種「單向傳播」手段。在實施名牌戰略的過程中，適當的廣告宣傳是必要的，但是如果把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業包裝得「惟我至尊」。這是與創名牌不相符的。
激烈的市場競爭呼喚房地產品牌，房地產品牌將在房地產企業創新中湧現，增強房地產品牌價值將促進房地產企業不斷發展和壯大。
第36章：戰略遠見與機會把握：創造商業房地產贏利新模式
應該說，2002年是中國商業房地產元年。
這一年，大連萬達開始實施其商業房地產戰略，組建大洋百貨，並與沃爾瑪、歐倍德、百安居、肯德基、百腦匯等國內外著名商業企業簽訂聯合發展協議，相繼在南京、瀋陽、南昌、濟南、青島、長春、天津等商業黃金地段投資開發商業地產。號稱中國家居第一品牌的南方香江集團，猶如一匹令人咋舌的黑馬，突然殺入商業房地產領域，自4月開發山東聊城光彩大市場項目大獲全勝後，迅速開發安慶、南昌、景德鎮等項目，一年內連克多個大盤，漸顯省城和二級城市「通吃」的王者之氣。聲名顯赫的新希望集團也不甘人後，12月，新希望與主業做房地產的中國銀泰在上海宣佈，共同成組建「銀太百貨」，與原樂購高管團隊連手打造的「樂客多」大型連鎖購物中心也將成立，銀太百貨與樂客多結成「策略聯盟，」由重慶起步，逐漸向全國搶灘商業地產。如今，全國各地已是追隨者眾，長城內外,大江南北，二、三級城市都紛紛開發商業步行街、購物廣場甚至Shopping Mall等。商業房地產在2002年底迅速升溫，成為各地開發商追捧的市場熱點。
房地產市場何以掀起商業地產開發潮？最關鍵的原因是商業房地產利潤豐厚，通常可以賣到同地塊住宅物業的3～4倍，更有甚者賣到住宅的10倍!因此，在房地產進入「微利時代」 (王石語)，不少房地產做成「房地慘」時，開發商為尋求新的利潤源，紛紛謀求企業由住宅開發向商業開發轉型，這是正常的為利益驅動的企業行為；其次，我國現有商業業態相對落後(特別是二級以下城市)，我國加入世貿組織後，很多國際零售、家居、餐飲、娛樂業巨頭大舉進軍內地市場，一些新業態的出現推動了國內商業的發展，而近幾年我國很多城市快速擴張，城市規劃中對新型商業佈局留下了餘地。因而，目前掀起的商業房地產熱潮順應了城市現代化的發展需要。第三，眾多城市居民有投資商舖的強烈需求。長期以來，我國民間投資渠道狹窄，儲蓄存款利率低，投資股市風險大，投資中心商圈的商舖則普遍認為是分險小、回報快、增值大的理財手段。全國各地到處煽情的廣告詞「一鋪養三代」，的確切中了許多市民的投資心理。
然而顯技術密集型、資金密集型的特點，商業房地產開發與銷售更有其自身規律，高利潤從來都是與高風險相伴。作為特殊的物業，商業地產更凸律和獨特的贏利模式。如若開發商缺乏對商業規律的認識，缺乏對商業房地產運作模式的掌握，毫無疑問將面臨巨大的經營風險。
那麼，什麼是商業房地產（以下討論的商業房地產範疇特指商舖，不包括寫字樓和酒店）的「運作模式」？根據我們的實踐，這種模式可以用下圖表示：
本文以地級市商業房地產開發為例，具體闡述如下：
一、拿地應盡可能在城市中心商圈，最差也應在中心商圈邊緣，並處於與次級商圈過渡地帶。
因為中心商圈商舖的租金定為城市最高者，本身具有良好的積聚和放大財富的示範效應，投資者自然趨之若鶩。雖說中心商圈地價偏高甚至很高，但一般地說,地級城市的地價因素對此類項目的利潤形成只構成一般敏感而非高度敏感(也有少數城市中心商圈地價過高而對利潤高度敏感,如安慶和萍鄉地價達500～600萬元/畝)。據2002年8月作者在北京某投資公司參與河南某市賓館土地掛牌出讓過程中，對該項目所作的敏感性分析顯示，在地價為200萬元左右時,各敏感性因素對項目利潤的影響程度依次為：平均售價變化±1%，影響利潤±2.92%；建築密度變化±1%，影響利潤±1.56%；銷售率變化±1%，影響利潤±1.25%，地價和單位建築成本相同，其變化±1%，影響利潤－＋0.94%。其中，平均售價的敏感性比地價和單位建築成本高3.1倍，比銷售率高2.3倍，比建築密度高1.9倍；建築密度的敏感性比地價和單位建築成本高1.66倍，比銷售率高1.3倍；銷售率的敏感性比地價和單位建築成本高1.33倍（引自拙文《××購物廣場項目敏感性因素分析》）。
所購土地還必須有足夠規模，使得項目有足夠大的營業面積成為旗艦店,便於建成運營後，或自成中心商圈，或與原有商業地產形成猗角，相互支撐，共同構築核心商圈。根據經驗,一般地說，購物中心項目佔地面積應在15～30畝,商業步行街項目佔地則應更大些。
二、做一個好的商業規劃，特別注意引進新業態和設計好項目的業態組合。
本文論及的開發項目的商業規劃，是指通過對項目地商業現狀進行充分的市場研究後，對項目本身的業態選擇、業態組合、分佈和面積占比，業種選擇、分佈和面積占比，對商舖劃分、建築形態、區域和樓層功能、人流導向系統、項目環境及配套設施等進行預先設定，用以指導項目的工程規劃設計和建築設計，為招商和營銷策劃等工作打下良好基礎。可以認為，商業規劃集中體現出開發商對商業理解的廣度和深度。
在做商業規劃時，要特別注意引進新業態。上世紀90年代以來，眾多新業態如便利店,專賣店、超市、大賣場、購物中心（Shopping Mall）等像雨後春筍般的湧現，這些新業態以其全新的商業理念和蓬勃的生機，衝擊著我國舊有商業格局，使之發生了許多深刻的變革。在地級市商業開發中引進新業態，可以強力衝擊原有商業格局，為項目今後的開業運營成功奠定基礎，還可引起市民的高度關注和興趣，為售樓炒作提供重要題材。
其次，要注意業態組合。業態組合科學合理，可使項目增加靚麗的賣點，有力促進樓盤銷售，還可使項目建成後聚集人氣，形成商氣，確保項目開業興旺。
因此，針對項目地原有商業業態狀況引進新的業態並進行恰當組合，將提升項目的商業競爭力，促使項目成為新的商業熱點和新的商業中心（拙文《地級市單體商業房地產項目業態組合初探》對此進行了探討）。
三、通過招商，引進眾多國內甚至國際知名商業企業和品牌，顛覆舊有商業格局。
「招商先行」是作者參與成功開發河南某購物廣場項目的重要手段。該公司在項目開發前期即以免一年租金、送裝修等各種方式與國美電器公司達成初步協議，並通過系列硬廣告、新聞發佈會和軟性宣傳文章，將「國美」即將入駐的信息導播給廣大市民，甚至造成部分市民在國美開張前大半年就開始持幣待購「國美」電器。開發商由此為項目爭得大量「眼球」，也挖掘出非常好的賣點，結果租賃給國美和周鄰的商舖不僅提高了賣價，銷售也非常順利。
四、注意引入商業物業和統一運營管理概念，對項目精心包裝。
精心包裝項目，是房地產項目營銷的常見手法。
從消費者角度分析，業主購買商舖為的是獲取長期穩定和較高的投資回報。黃金商圈商舖的租金高則高矣，但他還擔心這種收入不能穩定而持久，因此，引入商業物業管理和統一運營管理概念進行項目包裝，就是針對投資者的疑慮並為其釋放投資風險、解除後顧之憂的「利器」。
從開發商角度看，對項目開業後進行物業管理和統一運營管理也是非常重要的。一般地說，商業房地產項目總會有部分商舖如最高樓層或位置較偏的商舖不能售罄而成為自留物業，項目配套設施部分如電梯、扶梯、中央空調、管理用房、未公攤的面積、室外公共用地、停車場等也不能出售，這其中有些可以轉為開發商的固定資產。通過良好的物業管理和有創意的運營管理，項目開業後生意火爆，使得商舖租金上升和轉讓費提高，那麼這部分固定資產也肯定升值。此時，開發商可謂進退皆宜：進，可有穩定的租金收入，增加優良資產比重（這對有上市公司背景或銀企關係好的開發商猶為重要）；退，可將其抵押融資，以增加開發商現金流，還可選擇其它穩妥而可行的「撤退」方案全身而退。至於物業管理和運營的成本則完全可以收回，並不增加開發商的壓力。
五、通過系列硬廣告和軟性文章進行宣傳，通過事件營銷進行造勢，讓該項目的開發成為當地市民關注的熱點，並形成良好的口碑，「築壩蓄水」。
應該說，這些內容已屬於營銷策劃的範疇，本文不贅述。但以作者親歷多個商業盤所積累的實操經驗來看，此招非常有效，真所謂所向披靡，無堅不摧。
六、通過適當劃分商舖面積來控制「總價」，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客群。
商舖價格高的特徵決定了商舖銷售更易受「總價論」的制約。因此，適當劃小商舖面積來控制「總價」，是制定商業規劃和營銷政策時重點考慮的內容之一。此舉不僅可降低投資門坎，吸吶更多的潛在客戶前來投資商舖，還可提高售價，增加單位開發面積收益。
推出商舖租賃政策有一石二鳥的作用：
1、通過短期租賃（如一年），可以降低業主的首付，從而數倍放大目標消費群體；
2、部分業主出於對黃金商圈的推崇，對於購買商舖的長遠收益已有期盼，但擔心投資的前期收益，通過短期租賃，則可打消其顧慮，堅定購鋪的信心。
當然，推出商舖租賃政策必須注意：
1、根據國家現行法規和政策，所有對外的正式文件和廣告、宣傳材料等，均不得出現「返租」字樣；
2、為避免今後長期運營所可能遇到的法律問題，租賃期限原則上不宜太
長,但具體年限應視業態選擇和招商成果而定。
3、如需為引進百貨業態或大型超市業態提供大賣場，則該商舖的租賃合同要精心設計，避免留下後遺症。
七、開盤
有人曾說過：房地產營銷是「無缺陷」營銷。當我們切實做好前述流程的各項工作，同時做好工程規劃、建築設計，抓好工程質量和進度，處理好與政府各部門的關係……，總之整合好開發商所有的資源時，「金日開盤」自然也就能為開發商賺得「滿盤滿缽」了。
本文討論的商業房地產開發模式雖以地級城市為例進行闡述,但其原則同樣適合省會一類大城市,只不過在這類大城市操盤,商業競爭更為激烈,進行房地產開發必須更為規範罷了。
那麼，為什麼運用前述模式進行商業房地產開發可以獲取豐厚的利潤回報呢？原來，商舖投資價值的構成因素主要有：地產價值（級差地租）、商圈、主流業態、人口數量和密度、城市規劃、交通資源和景觀價值等（拙文《試論商舖投資的價值構成因素》對此有所討論）。前述模式正是通過對各種資源的有效整合，對項目進行精美的包裝和一系列營銷策劃及推廣運作，使樓盤獲得了住宅項目所沒有的附加值，最終吸引投資人以通常超出平均地產3~4倍，最高可達10多倍的售價爭相下單購鋪。
這就是本文討論的商業房地產開發新模式之所以贏利的本質。
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